Ειρήνη Σαμαντά

 

Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς

 

Α΄ Έκδοση

 

 

 

Εκδότης: Μπένου Ε.

 

Μορφή: Μαλακό εξώφυλλο

 

Αριθμός σελίδων: 216

 

Κωδικός ISBN: 978-960-359-151-1

 

Διαστάσεις: 24 × 17 εκ.

 

Κωδ. Εύδοξος: 86200903

 

 

Έτος έκδοσης: 2017

 

 

 

 

 

 ► παρουσίαση

 

Το βιβλίο αυτό αναφέρεται σε μια πρακτική προσέγγιση της έρευνας αγοράς που διενεργούν οι οικονομικοί οργανισμοί. Η έρευνα αγοράς συνδέεται με το θέμα της στρατηγικής marketing.

Το βιβλίο πραγματεύεται δύο είδη έρευνας: την ποσοτική και την ποιοτική έρευνα. Επίσης προσδιορίζονται τα διάφορα είδη του ερευνητικού σχεδιασμού που χρησιμοποιούνται στην έρευνα. Ειδικότερα, γίνεται αναφορά για το σχεδιασμό και τη διατύπωση των ερωτήσεων της έρευνας.

Κύριος σκοπός του βιβλίου είναι να παρουσιάσει τις μεταβλητές που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στην πορεία της εφαρμογής της έρευνας. Σε σχέση με αυτές τις μεταβλητές, εξετάζεται η διάκριση στην οποία προβαίνουν οι ερευνητές και οι επαγγελματίες μεταξύ ποσοτικής και ποιοτικής έρευνας.

Έτσι το βιβλίο πραγματεύεται:

• την αλλαγή διενέργειας έρευνας αγοράς στην εποχή της πληροφορίας

• τους στόχους της έρευνας αγοράς στην 3η βιομηχανική επανάσταση,

• την πρωτογενή έρευνα

• τη χρήση δευτερογενούς έρευνας

• το σχεδιασμό ενός ερωτηματολογίου

• τις βασικές έννοιες επεξεργασίας δεδομένων

• προτάσεις χρήσης ετοίμων ερωτηματολογίων.

Προτάσεις, σκέψεις, κριτικές απόψεις αποτελούν ευπρόσδεκτες θέσεις για τη βελτίωση της καταγραφής της έρευνας αγοράς στην Ελλάδα.

Κάθε λάθος, παράλειψη ή αβλεψία βαρύνει τους συγγραφείς του ανά χείρας βιβλίου.

Ειρήνη Σαμαντά

 

 ► περιεχόμενα

 

ΠΡΟΛΟΓΟΣ   13

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ

Η αναγκαιότητα της έρευνας αγοράς

1.1. Εισαγωγή  15

1.2. Η έννοια του marketing στη νέα οικονομία  15

1.3. Κατανόηση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος  16

1.4. Ανάπτυξη και εφαρμογή των εμπορικών στρατηγικών  17

1.5. Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των σχεδίων marketing  17

1.6. Ο ρόλος της έρευνας αγοράς στο στρατηγικό προγραμματισμό και τη λήψη αποφάσεων  18

1.7. Τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά  18

1.8. Επικοινωνία marketing  19

1.9. Θέματα προσωπικού των επιχειρήσεων  20

1.10. Οι επιχειρηματικές τάσεις στη νέα χιλιετία  22

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ

Έννοια-στόχοι της έρευνας αγοράς και η ερευνητική στρατηγική

2.1. Ορισμοί της έρευνας  25

2.2. Στόχοι της έρευνας αγοράς  28

2.3. Ερευνητική στρατηγική  33

2.3.1. Εθνογραφική Έρευνα  33

2.3.2. Grounded Theory  36

2.3.3. Survey  37

2.3.4. Έρευνα επισκόπησης  37

2.3.5. Case Study  37

2.3.6. Έρευνα Δράσης   38

2.3.7. Α^^ Έρευνα  38

2.3.8. Πειραματική Έρευνα  39

2.3.9. Multi-method Έρευνα  39

2.3.10. Ερευνητική επιλογή -Μικτή Μέθοδος  40

2.3.11. Μεθοδολογική τριγωνοποίηση   41

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ

Η ερευνητική προσέγγιση και ο ρόλος της θεωρίας

3.1. Εισαγωγή  43

3.2. O ρόλος της θεωρίας  44

3.3. Μοντέλα  44

3.4. Επαγωγική προσέγγιση  46

3.5. Παραγωγική προσέγγιση  47

3.6. Προβληματισμοί ως προς την επιλογή της ερευνητικής προσέγγισης  47

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ

Ερευνητικός σχεδιασμός

4.1. Εισαγωγή  49

4.2. Παράγοντες επιλογής έρευνας  49

4.3. Κυριότεροι τύποι ερευνών  50

4.4. Η βιωσιμότητα μιας ερευνητικής πρότασης  51

4.5. Τα βήματα του ερευνητικού έργου  51

4.5.1. Προσδιορισμός του Προβλήματος της έρευνας  52

4.5.2. Καθορισμός των στόχων  53

4.5.3. Επιλογή του δείγματος  55

4.5.4. Δημιουργία ερωτηματολογίου  55

4.5.5. Ποιοτικά και Ποσοτικά στοιχεία   55

4.5.6. Εγκυρότητα  56

4.5.7. Αξιοπιστία (εσωτερική εγκυρότητα)   57

4.5.8. Ανάλυση των αποτελεσμάτων  58

4.6. Ερευνητικές προσεγγίσεις  59

4.7. «Επαγγελματική» προσήλωση  60

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ

Μέθοδοι δειγματοληψίας

5.1. Εισαγωγή  61

5.2. Επιλογή του δείγματος  61

5.3. Σχέδιο δειγματοληψίας  62

5.4. Κατηγορίες δειγματοληψίας  64

5.4.1. Πιθανά δείγματα  64

5.4.2. Μη πιθανά δείγματα  69

5.5. Το κατάλληλο μέγεθος του δείγματος  70

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ

Ποσοτική έρευνα

6.1. Εισαγωγή  73

6.2. Τυπικοί στόχοι και ερωτήσεις της ποσοτικής έρευνας  74

6.3. Μέθοδοι ποσοτικής έρευνας   74

6.4. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα μεθόδων ποσοτικής έρευνας  74

6.4.1. Προσωπικές συνεντεύξεις  75

6.4.2. Τηλεφωνικές έρευνες  75

6.4.3. Ταχυδρομικές έρευνες  76

6.4.4. Άμεσες έρευνες μέσω υπολογιστή   78

6.4.5. Έρευνες μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου (Ε-mail)  78

6.4.6. Web surveys - Ηλεκτρονικές έρευνες  80

6.4.7. Σάρωση ερωτηματολογίων  85

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΒΔΟΜΟ

Ποιοτική έρευνα

7.1. Εισαγωγή  87

7.2. Κριτήρια αξιολόγησης των Ποιοτικών Ερευνών  89

7.3. Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας  91

7.4. Ομάδες Συζήτησης [focus groups]   92

7.4.1. Ομάδες Εστίασης  92

7.4.2. Ποιος χρησιμοποιεί τις Ομάδες Εστίασης;  93

7.4.3. Πώς επιλέγονται τα άτομα που συμμετέχουν στις Ομάδες Εστίασης;  93

7.4.4. Ομάδες συζήτησης [focus groups]  94

7.4.5. Ποιος καθοδηγεί τις Ομάδες Εστίασης;  95

7.4.6. Τι είδους ερωτήσεις θα πρέπει να θέτονται σε μια Ομάδα Εστίασης;  95

7.4.7. Ποιο είναι το ιδανικό μέγεθος μιας Ομάδας Εστίασης;  96

7.4.8. Ποια είναι η μορφή μιας Τυπικής Μονάδας Εστίασης;  97

7.4.9. Πώς παρακολουθούμε τη διάρκεια λειτουργίας της Ομάδας Εστίασης;  98

7.4.10. Πλεονεκτήματα-Μειονεκτήματα των Ομάδων Εστίασης  98

7.4.11. Μειονεκτήματα των Ομάδων Εστίασης  99

7.4.12. Ανάλυση των δεδομένων  99

7.4.13. Κριτήρια αξιολόγησης των δεδομένων  100

7.5. Συνέντευξη βάθους (Depth Interview)  102

7.5.1. Η σημαντικότητα των συνεντεύξεων βάθους  103

7.6. Παρατήρηση   104

7.7. Έρευνα με τη μέθοδο «μυστικών επισκέψεων» (mystery shopping)   104

7.7.1. O ρόλος της έρευνας αγοράς, της ικανοποίησης πελατών και των μυστικών επισκέψεων στη διατήρηση ενός υψηλού επιπέδου υπηρεσιών  107

7.7.2. Πρόταση μελέτης περίπτωσης ανωνύμων-μυστικών επισκέψεων στον τραπεζικό τομέα   108

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΟΓΔΟΟ

Σχεδιασμός ερωτηματολογίου

8.1. Γενικές αρχές  111

8.2. Τύποι ερωτήσεων  113

8.3. Σειρά επιλογής ερωτήσεων και απαντήσεων  114

8.4. Στοιχεία που δημιουργούν θετικές εντυπώσεις  για το ερωτηματολόγιο  116

8.5. Στάδια σύνταξης του ερωτηματολογίου  123

8.6. Δοκιμή του ερωτηματολογίου  124

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΝΑΤΟ

Βασικές έννοιες στατιστικής επεξεργασίας των δεδομένων

9.1. Εισαγωγή  127

9.2. Μεταβλητές  128

9.3. Προετοιμασία των δεδομένων για ανάλυση   129

9.3.1. Προετοιμασία των δεδομένων για ανάλυση   129

9.3.2. Κωδικοποίηση ποσοτικών δεδομένων  132

9.4. Εισαγωγή δεδομένων  135

9.5. Έλεγχος για σφάλματα  136

9.6. Περιγραφική στατιστική (Frequencies & Descriptive Statistics)  137

9.6.1. Στατιστικοί πίνακες  137

9.6.2. Γραφικές παραστάσεις  138

9.6.3. Στατιστικά μέτρα  139

9.7. Περιγραφική στατιστική με το SPSS  141

9.8. Περιγραφική (Descriptives)  143

9.9. Γραφικές παραστάσεις   146

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΚΑΤΟ

Ανάλυση δεδομένων ποιοτικής έρευνας

10.1. Η διαδικασία της Ποιοτικής Ανάλυσης  151

10.2. Κατηγοριοποίηση των λογισμικών ποιοτικής ανάλυσης  152

10.2.1. Η μέθοδος CAQDAS   152

10.2.2. ATLAS.ti (Version 6)   155

10.2.3. Nvivo (Version 8)   163

10.2.4. QUALRUS (Version 8.)   164

10.3. Αξιοπιστία της Ποιοτικής Έρευνας  165

10.4. Διαδικασία αξιολόγησης ποιοτικών ερευνών  168

10.5. Μέθοδοι δειγματοληψίας για ποιοτική έρευνα  168

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΝΤΕΚΑΤΟ

Δευτερογενής έρευνα

11.1. Εισαγωγή  171

11.2. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα δευτερογενών στοιχείων   172

11.3. Βασικές Πηγές Δευτερογενών στοιχείων   172

11.4. Κατάλογος επιλεγμένων εξωτερικών πηγών πληροφοριών  177

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΩΔΕΚΑΤΟ

Ανάλυση αποτελεσμάτων - Σύνταξη ερευνητικής έκθεσης

12.1. Εισαγωγή  181

12.2. Ανάλυση προβλήματος  182

12.3. Στάδια συγγραφής ερευνών και ανάλυσης αποτελεσμάτων   185

12.4. Σύνταξη έκθεσης  188

12.4.1. Συνοδευτικά μέρη  189

12.4.2. Περίληψη  189

12.4.3. Κείμενο της αναφοράς  189

12.4.4. Εισαγωγή   190

12.4.5. Γενικό θεωρητικό πλαίσιο  192

12.4.6. Συμπεράσματα και προτάσεις  192

12.4.7. Αναφορές  193

12.5. Συμπληρωματικά μέρη   193

12.5.1. Παράρτημα  193

12.5.2. Πίνακες  194

12.5.3. Γραμμικά διαγράμματα επιφάνειας  195

12.5.4. Σχεδιαγράμματα με στήλες  195

12.5.5. Διαγράμματα-«πίτες»  195

12.5.6. Χάρτες  196

12.5.7. Διαχωριστικό τίτλου και σελίδα τίτλου  196

12.5.8. Πίνακας Περιεχομένων  196

12.5.9. Η καταχώρηση βιβλιογραφικών αναφορών μέσα στο κείμενο - Το σύστημα Harvard 197

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΑ   201

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ  207