Ασπασία Χ. Βλάχβεη

 

 

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ:
Αρχές, Στρατηγικές, Εξελίξεις & Νέα Δεδομένα

 

Β΄ Έκδοση

 

 

Εκδότης: Μπένου Ε.

 

Μορφή: Μαλακό εξώφυλλο

 

Αριθμός σελίδων: 628

 

Κωδικός ISBN: 978-960-359-156-6

 

Διαστάσεις: 24 × 17 εκ.

 

Κωδ. Εύδοξος: 86198072

 

 

Έτος έκδοσης: 2017

 

 

 ► παρουσίαση

 

Οι βασικοί στόχοι του βιβλίου αυτού είναι, πρώτον να εξοικειώσει το αναγνωστικό κοινό με τις θεμελιώδεις έννοιες που αφορούν τις στρατηγικές του μάρκετινγκ και δεύτερον να βοηθήσει στην κατανόηση και στήριξη του αναγνωστικού κοινού μέσα από μια ολοκληρωμένη και δομημένη προσέγγιση στο σχεδιασμό, την υλοποίηση και τη βελτίωση της στρατηγικής του μάρκετινγκ στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Με αυτή του την προσέγγιση το βιβλίο απευθύνεται σε φοιτητές προπτυχιακού και μεταπτυχιακού επιπέδου των Πανεπιστημιακών Τμημάτων που έχουν συμπεριλάβει στο πρόγραμμα σπουδών τους το μάθημα του Μάρκετιγκ καθώς και σε στελέχη επιχειρήσεων του ιδιωτικού και δημόσιου τομέα που δραστηριοποιούνται ή πρόκειται να δραστηριοποιηθούν στους τομείς του μάρκετινγκ, των πωλήσεων, της διαφήμισης, του ψηφιακού επιχειρείν και αναζητούν ένα ολοκληρωμένο πλαίσιο στρατηγικής και σχεδιασμού μάρκετινγκ ώστε να πετύχουν πιο αποτελεσματικά τους στόχους τους.

Τα θέματα που θα μελετηθούν στο σύγγραμμα αυτό κατανέμονται σε 15 κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο περιγράφονται η έννοια και η φιλοσοφία του μάρκετινγκ δίνοντας έμφαση στη δημιουργία αξίας για τους πελάτες, ενώ αναπτύσσονται οι κριτικές σχετικά με το μίγμα μάρκετινγκ και τα κύρια στοιχεία του σχεσιακού μάρκετινγκ. Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζεται η διαδικασία του σχεδιασμού μάρκετινγκ, ξεκινώντας από τις έννοιες της αποστολής και των αξιών της επιχείρησης, των στόχων της επιχείρησης και των κύριων στοιχείων της στρατηγικής μάρκετινγκ. Το κεφάλαιο ολοκληρώνεται με τους τρόπους εφαρμογής και ελέγχου του σχεδιασμού μάρκετινγκ και τα οφέλη της ύπαρξης σχεδίου μάρκετινγκ. Στο τρίτο κεφάλαιο αναπτύσσονται οι έννοιες του Μίκρο και Μάκρο περιβάλλοντος μάρκετινγκ και η επίδραση του οικονομικού, πολιτικού, κοινωνικού, τεχνολογικού, νομικού, φυσικού περιβάλλοντος στις αποφάσεις του μάρκετινγκ. Το τέταρτο κεφάλαιο πραγματεύεται θέματα συμπεριφοράς καταναλωτή, όπως οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή και τη διαδικασία με την οποία οι καταναλωτές λαμβάνουν αγοραστικές αποφάσεις ενώ δίνεται έμφαση στην κατανόηση και αξιολόγηση των υποδειγμάτων που έχουν αναπτυχθεί στη διεθνή βιβλιογραφία σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Στο πέμπτο κεφάλαιο αναλύεται το σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ, οι διαφορές μεταξύ ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας, οι πηγές δευτερογενών και πρωτογενών στοιχείων και συζητούνται τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των εναλλακτικών μεθόδων μάρκετινγκ. Στο έκτο κεφάλαιο αναλύονται οι έννοιες της τμηματοποίησης αγοράς και των στρατηγικών στοχευμένου μάρκετινγκ, οι μέθοδοι τμηματοποίησης της βιομηχανικής και καταναλωτικής αγοράς, καθώς και η έννοια της τοποθέτησης και των παραγόντων που οδηγούν σε επιτυχημένη τοποθέτηση.

Στο έβδομο κεφάλαιο αναλύονται οι στρατηγικές διαχείρισης και αξιολόγησης προιόντων και αγοράς, ενώ στο όγδοο κεφάλαιο αναλύονται οι έννοιες του προιόντος και των επιπέδων του προϊόντος, ενώ δίνεται έμφαση στη δημιουργία επωνυμίας, ταυτότητας, προσωπικότητας και εικόνας επωνυμίας και στις εναλλακτικές πολιτικές και στρατηγικές επωνυμίας. Στο ίδιο κεφάλαιο περιγράφονται και οι έννοιες της συναισθηματικής επωνυμίας και του μάρκετινγκ εμπειριών. Σε συνέχεια του προηγούμενου κεφαλαίου το ένατο κεφάλαιο εισάγει τον αναγνώστη στις έννοιες των καινοτόμων προϊόντων, τα είδη καινοτομίας και τα στάδια ανάπτυξης νέων προϊόντων. Στα επόμενα τρία κεφάλαια παρουσιάζονται τα άλλα τρία στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, δηλαδή η διανομή, η τιμολόγηση και η ολοκληρωμένη επικοινωνία. Το δέκατο κεφάλαιο πραγματεύεται θέματα δικτύων διανομής, επίπεδα, στρατηγική και διαχείριση καναλιών διανομής, αποφάσεις φυσικής διανομής και θέματα μάρκετινγκ λιανεμπορίου, ενώ στο ενδέκατο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι έννοιες και οι στρατηγικές τιμολόγησης και στο δωδέκατο τα στοιχεία που απαρτίζουν το μίγμα της ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ και οι στρατηγικές που θα χρησιμοποιηθούν από την επιχείρηση ώστε να δοθεί ένα σαφές, πειστικό και συνεπές μήνυμα για την επιχείρηση και τα προϊόντα της. Στο δέκατο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζεται το διεθνές περιβάλλον μάρκετινγκ, ενώ στο δέκατο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και δίνεται έμφαση στην ανάλυση των ανταγωνιστών και την ανάλυση αλυσίδας αξίας. Τέλος στο δέκατο πέμπτο κεφάλαιο εξηγείται το περιεχόμενο του ψηφιακού μάρκετινγκ, τα εργαλεία της ψηφιακής επικοινωνίας και δίνεται έμφαση στο μάρκετινγκ των κοινωνικών δικτύων.

Στο τέλος κάθε κεφαλαίου παρατίθενται ένας μικρός αριθμός Μελετών Περίπτωσης (case studies), που έχουν στόχο την καλύτερη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι γνώσεις που θα αποκτηθούν στο βιβλίο αυτό, μπορούν να χρησιμοποιηθούν στην πράξη.

Κλείνοντας , θέλω να ευχαριστήσω όλους του φοιτητές μου προπτυχιακούς και μεταπτυχιακούς , που τα τελευταία χρόνια δουλέψαμε και συζητήσαμε μαζί πολλές από τις μελέτες περιπτώσεων που παρουσιάζονται στο βιβλίο αυτό, και βοήθησαν με τις παρατηρήσεις τους, τα σχόλιά τους και το ενδιαφέρον τους στον εμπλουτισμό και τη βελτίωση του βιβλίου που κρατάτε στα χέρια σας. Τα όποια λάθη και παραλείψεις υπάρχουν, βαρύνουν φυσικά τη συγγραφέα.

Καλή Ανάγνωση

Ασπασία Βλάχβεη

 

 ► περιεχόμενα

 

ΠΡΟΛΟΓΟΣ XVII

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Ορισμός και Φιλοσοφία του Μάρκετινγκ -

Μίγμα Μάρκετινγκ 1

Τι είναι το Μάρκετινγκ;      2

Προσανατολισμοί της Επιχείρησης 5

Αξία και Ικανοποίηση Πελατών     8

Μίγμα Μάρκετινγκ 11

Διεύρυνση του Μίγματος Μάρκετινγκ 13

Η Κριτική στο Μίγμα Μάρκετινγκ 15

Μάρκετινγκ Σχέσεων 17

Μάρκετινγκ Καταναλωτικών Προϊόντων, Υπηρεσιών και

Βιομηχανικό Μάρκετινγκ 18

Μάρκετινγκ και Κοινωνία 20

Μελέτες περίπτωσης 22

Περίπτωση 1.1 Μίγμα Μάρκετινγκ της Ryanair 22

Λέξεις Κλειδιά 27

Βιβλιογραφία 29

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Σχεδιασμός Μάρκετινγκ 31

Η Διαδικασία Σχεδιασμού Μάρκετινγκ 32

Αποστολή της εταιρίας 32

Απογραφή Μάρκετινγκ (Marketing Audit) - Ανάλυση

της παρούσας κατάστασης της επιχείρησης 38

Στρατηγική Μάρκετινγκ        42

Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα 43

Αποφάσεις Μίγματος Μάρκετινγκ 44

Εφαρμογή και Έλεγχος Μάρκετινγκ 45

Σχέδιο Μάρκετινγκ 46

Μελέτες Περίπτωσης 47

Περίπτωση 2.1 Γαία 47

Περίπτωση 2.2 Όραμα και Στόχοι της Vodafone 49

Περίπτωση 2.3 Οι Αξίες Mετράνε; 50

Λέξεις Κλειδιά 51

Βιβλιογραφία 52

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Περιβάλλον του Μάρκετινγκ 55

Περιβάλλον Μάρκετινγκ 56

Μάκρο-Περιβάλλον Μάρκετινγκ της Επιχείρησης 56

Οικονομικό Περιβάλλον    56

Κοινωνικό Περιβάλλον     59

Πολιτικό Περιβάλλον     62

Νομικό Περιβάλλον     63

Φυσικό Περιβάλλον     66

Τεχνολογικό Περιβάλλον 70

Μίκρο-Περιβάλλον Μάρκετινγκ της Επιχείρησης 72

Οι Πελάτες 72

Ο Ανταγωνισμός 72

Οι Προμηθευτές 73

Οι Μεσάζοντες / Ενδιάμεσοι 73

Οι Ομάδες Κοινού 74

Μελέτες Περίπτωσης 75

Περίπτωση 3.1 Φυσικό Περιβάλλον και Μάρκετινγκ:

ΕΤΑΙΡΙΑ GAEA 75

Περίπτωση 3.2 Νομικό Περιβάλλον και Μάρκετινγκ.

Νομοθεσία της Ευρωπαϊκής Ένωσης 1169/2011 για

την υποχρεωτική σήμανση των τροφίμων 77

Περίπτωση 3.3 Τεχνολογικό Περιβάλλον και

Μάρκετινγκ: Coming “Day made of glass” 79

Λέξεις Κλειδιά 83

Βιβλιογραφία 83

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Συμπεριφορά Καταναλωτή 85

Συμπεριφορά Καταναλωτή 86

Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή    87

Πολιτιστικοί Παράγοντες 87

Κοινωνικοί Παράγοντες             89

Προσωπικοί Παράγοντες 90

Ψυχολογικοί Παράγοντες 91

Τα Βασικά Χαρακτηριστικά της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή     98

Διαφοροποίηση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή 103

Ρόλοι και Συμπεριφορά του Καταναλωτή 103

Εξωγενείς Παράγοντες και Συμπεριφορά του Καταναλωτή 105

Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Καταναλωτή -

Φιλοσοφικό Υπόβαθρο 105

Τύποι Λήψης Αποφάσεων Καταναλωτή    107

Υποδείγματα Συμπεριφοράς Καταναλωτή 109

Μελέτες Περίπτωσης 114

Περίπτωση 4.1 Το Διατροφικό Προφίλ του Έλληνα

Καταναλωτή σε Περίοδο Οικονομικής Κρίσης 114

Περίπτωση 4.2 Sharing Economy 115

Λέξεις Κλειδιά 116

Βιβλιογραφία 117

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Το Σύστημα Πληροφοριών Μάρκετινγκ 121

Σύστημα Πληροφοριών Μάρκετινγκ 122

Έρευνα Μάρκετινγκ 124

Η Διαδικασία της Έρευνας Μάρκετινγκ 125

Μελέτες Περίπτωσης 143

Περίπτωση 5.1 Tune In Hook Up    143

Περίπτωση 5.2 Ερωτηματολόγιο για Έρευνα αγοράς

για νέο προϊόν 143

Περίπτωση 5.4 Έρευνα αγοράς της Lego     145

Περίπτωση 5.5 Έρευνα μάρκετινγκ της McDonald's 146

Λέξεις Κλειδιά 147

Βιβλιογραφία 148

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Τμηματοποίηση της Αγοράς - Στόχευση -

Τοποθέτηση 151

Τμηματοποίηση 152

Συμπεριφορική Τμηματοποίηση     156

Ψυχογραφική Τμηματοποίηση 160

Τα Φυσικά Χαρακτηριστικά- Γεωγραφική και Δημογραφική

Τμηματοποίηση 161

Οφέλη από την Τμηματοποίηση της Αγοράς των Καταναλωτών 165

Η Τμηματοποίηση της Βιομηχανικής Αγοράς -

Τμηματοποίηση των Επιχειρήσεων 167

Στόχευση 168

Στρατηγικές Μάρκετινγκ Ανάλογα με τη Στόχευση 171

Τοποθέτηση Προϊόντος   173

Σχεδιασμός Στρατηγικής Τοποθέτησης 174

Επικίνδυνες Τοποθετήσεις 180

Μελέτες Περίπτωσης 181

Περίπτωση 6.1 Red Bull 181

Περίπτωση 6.2 ΒΜW 182

Περίπτωση 6.3 Breitling 183

Περίπτωση 6.4 Airbnb 185

Λέξεις Κλειδιά 187

Βιβλιογραφία 189

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: Διαχείριση Προϊόντων: Κύκλος Ζωής Προϊόντος, Αξιολόγηση Χαρτοφυλακίου και

Στρατηγικές Ανάπτυξης     195

Κύκλος Ζωής Προϊόντος   196

Μήτρα της ΒΟ8ΪΟΠ Consulting Group (BCG) 203

Το Υπόδειγμα General Electric 207

Μήτρα Ansoff 211

Ανάλυση Δυνάμεων, Αδυναμιών, Ευκαιριών και

Απειλών (Ανάλυση SWOT) 217

Μελέτες Περίπτωσης 220

Περίπτωση 7.1 Ανάλυση Δυνάμεων, Αδυναμιών,

Ευκαιριών και Απειλών για την εταιρία SONY 220

Περίπτωση 7.2 Ανάλυση Δυνάμεων, Αδυναμιών,

Ευκαιριών και Απειλών για το FACEBOOK 223

Λέξεις Κλειδιά 225

Βιβλιογραφία 225

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8: Προϊόν και Διαχείριση Επωνυμίας     227

Προϊόν 228

Προϊόντα και Επωνυμίες 230

Είδη Επωνυμιών 231

Ταυτότητα Επωνυμίας 232

Εικόνα Επωνυμίας 236

Προσωπικότητα Επωνυμίας 237

Πως οι Εταιρείες Κτίζουν την Εικόνα της Επωνυμίας 239

Πολιτικές για τις Επωνυμίες 241

Στρατηγικές για τις Επωνυμίες 243

Τοποθέτηση Επωνυμίας 249

Εσωτερικοί Λόγοι Αποτυχίας Στρατηγικών Τοποθέτησης Επωνυμίας . 252

Η Περιουσιακή Αξία της Επωνυμίας 252

Συναισθηματική Επωνυμία - Emotional Branding 256

Η Συναισθηματική Έννοια της Επωνυμίας 258

Η Σχέση της Συναισθηματικής Επωνυμίας με τις Αισθήσεις 259

Βιωματικό Μάρκετινγκ - Experiential Marketing 264

Μελέτες Περίπτωσης 273

Περίπτωση 8.1 Lacta Case Study   273

Περίπτωση 8.2 Kit Kat 275

Περίπτωση 8.3 Coca-Cola 275

Περίπτωση 8.4 Harley-Davidson Case Study 277

Περίπτωση 8.5 “The Governor”   278

Λέξεις Κλειδιά 279

Βιβλιογραφία 281

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Δημιουργία Νέων Προϊόντων / Υπηρεσιών - Καινοτομία 287

Δημιουργία Νέων Προϊόντων 288

Είδη Καινοτομίας Ανάλογα με το Αντικείμενο της Καινοτομίας 290

Είδη Καινοτομίας Ανάλογα με την Πρωτοτυπία των Αποτελεσμάτων  292

Κλειστό και Ανοικτό Μοντέλο Καινοτομίας 293

Παράγοντες που Εμποδίζουν την Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων 294

Λόγοι Αποτυχίας Νέων Προϊόντων 295

Διαδικασία Ανάπτυξης Προϊόντος 296

Δείκτες Μέτρησης Καινοτομίας 306

Εμπειρικές Έρευνες για τη Σημασία της Καινοτομίας στην

Ανάπτυξη των Επιχειρήσεων 308

Μελέτες Περίπτωσης 310

Περίπτωση 9.1 ΙΚΕΑ 311

Περίπτωση 9.2 Εικονική Πραγματικότητα 312

Περίπτωση 9.3 Το κοινό συναυλίας της Coca-Cola «φόρτιζε»

τα όργανα 313

Περίπτωση 9.4 Η Wearable τεχνολογία 313

Περίπτωση 9.5 My Starbucks Idea - Αναζήτηση ιδεών

από τους πελάτες 314

Περίπτωση 9.6 Icehotel 316

Λέξεις Κλειδιά 317

Βιβλιογραφία 318

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10: Δίκτυα Διανομής   323

Δίκτυα Διανομής 324

Επίπεδα Δικτύων Διανομής 326

Στάδια Σχεδιασμού Δικτύου Διανομής 328

Στρατηγική Διανομής 329

Διαχείριση Καναλιών Διανομής 334

Φυσική Διανομή - Logistics 338

Διανομή Μέσω Λιανοπωλητών- Retailing 343

Εξελίξεις στο Λιανεμπόριο 345

Μελέτες Περίπτωσης 346

Περίπτωση 10.1 Nespresso 346

Περίπτωση 10.2 Όμιλος Inditex 348

Λέξεις Κλειδιά 349

Βιβλιογραφία 350

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11: Τιμολόγηση - Έννοιες και Στρατηγικές 353

Έννοιες που Σχετίζονται με την Τιμή 354

Παράγοντες που Επηρεάζουν τη Στρατηγική της Τιμολόγησης 355

Παράγοντες που Αφορούν την Επιχείρηση 355

Παράγοντες που Αφορούν τους Ανταγωνιστές και το

Οικονομικό Περιβάλλον 358

Παράγοντες που Αφορούν τη Συμπεριφορά των Καταναλωτών 359

Τιμολογιακή Πολιτική 361

Τιμολόγηση με Βάση το Κόστος 361

Τιμολόγηση με Βάση την Αξία 362

Τιμολογιακή Πολιτική και Ανταγωνισμός 364

Τιμολόγηση με Βάση τον Κύκλο Ζωής 365

Τιμολόγηση με Στόχο την Προώθηση των Πωλήσεων 366

Τιμολόγηση με Βάση τη Ζήτηση  369

Γεωγραφική Τιμολόγηση 373

Μεροληπτική Τιμολόγηση 373

Δυναμική Τιμολόγηση 374

Εκπτωτικές Πολιτικές 377

Μελέτες Περίπτωσης 379

Περίπτωση 11.1 Harry Poter 379

Περίπτωση 11.2 Λάδι «Λάμδα» 380

Λέξεις Κλειδιά 381

Βιβλιογραφία 383

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12: Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ     385

Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ - Έννοια 386

Μίγμα Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ 391

Στρατηγικές του Μίγματος Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας 391

Προώθηση Πωλήσεων 391

Προσωπική Πώληση 394

Άμεσο Μάρκετινγκ 396

Δημόσιες Σχέσεις 400

Διαφήμιση 404

Είδη Μηνυμάτων 410

Μέσα Επικοινωνίας Μάρκετινγκ 414

Θέματα Δεοντολογίας στη Διαφήμιση 425

Μελέτες Περίπτωσης 429

Περίπτωση 12.1 Παραδείγματα επιτυχημένων διαφημίσεων

βασισμένες στο Emotional Marketing 429

Περίπτωση 12.2 Παραδείγματα αποτυχημένων διαφημίσεων 430

Περίπτωση 12.3 Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ

Nike: «Μπορείς να το κάνεις» 432

Περίπτωση 12.4 Η κρίση της πετρελαιοκηλίδας της BP 432

Παράρτημα: Κώδικας Δεοντολογίας για Διαφημίσεις

που απευθύνονται σε παιδιά 435

Λέξεις Κλειδιά 436

Βιβλιογραφία 438

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13: Το Μάρκετινγκ στις Διεθνείς Αγορές 441

Διεθνές Μάρκετινγκ 442

Το Διεθνές Περιβάλλον Μάρκετινγκ 443

Το Οικονομικό Περιβάλλον 443

Το Πολιτισμικό και Κοινωνικό Περιβάλλον 444

Το Πολιτικό Περιβάλλον 447

Το Νομικό Περιβάλλον 448

Το Τεχνολογικό Περιβάλλον 449

Ανάλυση Διεθνών Ευκαιριών Μάρκετινγκ 449

Διεθνής Έρευνα Μάρκετινγκ 449

Διεθνής Στρατηγική Μάρκετινγκ 453

Διεθνής Τμηματοποίηση, Στόχευση και Τοποθέτηση 453

Στρατηγικές Εισόδου στις Διεθνείς Αγορές 454

Πολιτική Προϊόντος στις Διεθνείς Αγορές 461

Τιμολογιακή Πολιτική στις Διεθνείς Αγορές 463

Μίγμα Επικοινωνίας στις Διεθνείς αγορές 464

Πολιτική Διανομής στις Διεθνείς Αγορές 467

Μελέτες Περίπτωσης 470

Περίπτωση 13.1 Η McDonald's στην Ινδία 470

Περίπτωση 13.2 Η Διείσδυση της Folli Follie στην

παγκόσμια αγορά 473

Περίπτωση 13.3 Η Alfa Romeo στο Χονγκ Κονγκ 479

Περίπτωση 13.4 Στρατηγική Συμμαχία ΔΕΛΤΑ - DANONE 480

Περίπτωση 13.5 Η διείσδυση της ALUMIL στον κόσμο 482

Περίπτωση 13.6 Η Kellogg’s στην Ινδία 483

Λέξεις Κλειδιά 486

Βιβλιογραφία 487

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14: Ανάλυση των Ανταγωνιστών και Δημιουργία

Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος 489

Ανάλυση της Βιομηχανίας 490

Ελκυστικότητα Βιομηχανίας - 5 Δυνάμεις του PORTER 490

Ανάλυση Ανταγωνιστών      498

Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα - Στρατηγικές 501

Πηγές Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος     509

Μελέτες Περίπτωσης 512

Περίπτωση 14.1 H στρατηγική ηγεσίας κόστους της Ryanair 512

Περίπτωση 14.2 Οι 5 δυνάμεις του Porter στην Apple 513

Λέξεις Κλειδιά 516

Βιβλιογραφία 516

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 15: Ψηφιακό Μάρκετινγκ και Social Media 519

Ψηφιακό Μάρκετινγκ 520

E-mail Marketing 522

Mobile Marketing 524

QR Code (Quick Response Code) Marketing 530

Μάρκετινγκ Μέσω Μηχανών Αναζήτησης 531

Viral Marketing     534

Affiliate Marketing 538

Κοινωνικά Μέσα-Social Media Marketing 538

Κατηγορίες των Social Media 541

Μέτρηση αποτελεσματικότητας των Social Media (Social Media ROI) 557

Μελέτες Περίπτωσης 587

Περίπτωση 15.1 «I’m an Αθenian too» 587

Περίπτωση 15.2 Η Social Media καμπάνια Lacta               588

Περίπτωση 15.3 Η Social Media καμπάνια Ford Fiesta 589

Περίπτωση 15.4 Η Social Media καμπάνια της Cosmote 590

Περίπτωση 15.5 Η Social Media καμπάνια της SUZUKI 591

Περίπτωση 15.6 General Electric -Twitter and Vine 592

Περίπτωση 15.7 LEGO 593

Περίπτωση 15.8 The Famous Grouse 594

Περίπτωση 15.9 Lay’s case study 595

Περίπτωση 15.10 Smell like a man, man OLD SPICE 596

Περίπτωση 15.11 Heineken - Crack the US Open       597

Περίπτωση 15.12 Dove case study 598

Λέξεις Κλειδιά 599

Βιβλιογραφία 601

 

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΣΧΗΜΑΤΩΝ

 Σχήμα 1. 1 Φιλοσοφία Μάρκετινγκ 4

 Σχήμα 1. 2 Προσανατολισμός στην Παραγωγή 7

 Σχήμα 1. 3 Προσανατολισμός στο Μάρκετινγκ 7

 Σχήμα 1. 4 Προσανατολισμός στην Κοινωνική Ευημερία       8

 Σχήμα 1. 5 Δημιουργώντας Αξία Πελάτη         10

 Σχήμα 1. 6 Η θεωρία των 4Cs 16

 Σχήμα 2. 1 Η διαδικασία του σχεδιασμού μάρκετινγκ 34

 Σχήμα 2. 2 Περιεχόμενα Απογραφής Μάρκετινγκ 39

 Σχήμα 3. 1 Το Μάκρο-Περιβάλλον μάρκετινγκ 57

 Σχήμα 4. 1 Η Πυραμίδα αναγκών του Maslow 95

 Σχήμα 4. 2 Παράγοντες επιρροής της συμπεριφοράς του καταναλωτή 97

 Σχήμα 4. 3 Αγοραστική Διαδικασία (Kotler, 2003) 102

 Σχήμα 4. 4 Γενικό Γνωστικό Υπόδειγμα Συμπεριφοράς Καταναλωτή 107

Σχήμα 4. 5 Υπόδειγμα Nicosia 111

Σχήμα 4. 6 Υπόδειγμα Συμπεριφοράς Καταναλωτή Howard-Sheth 112

Σχήμα 4. 7 Υπόδειγμα Ερεθίσματος - Ανταπόκρισης 113

Σχήμα 5. 1 Η διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ 125

Σχήμα 6. 1 Τμηματοποίηση-Στόχευση-Τοποθέτηση 169

Σχήμα 6. 2 Στρατηγικές Μάρκετινγκ ανάλογα με τη στόχευση 172

Σχήμα 6. 3 Σχεδιασμός Στρατηγικής Τοποθέτησης 176

Σχήμα 6. 4 Μελέτη τοποθέτησης επώνυμων προϊόντων 178

Σχήμα 6. 5 Χαρακτηριστικά πετυχημένης στρατηγικής τοποθέτησης 179

Σχήμα 7. 1 Υπόδειγμα Κύκλου Ζωής Προϊόντος 197

Σχήμα 7. 2 Μήτρα BCG 204

Σχήμα 7. 3 Το υπόδειγμα McKinsey και General Electric 208

Σχήμα 7. 4 Ανάλυση του υποδείγματος McKinsey και General Electric    209

Σχήμα 7. 5 Μήτρα Διεύρυνσης προϊόντων / αγοράς - Ansoff 212

Σχήμα 8. 1 Το Συνολικό Προϊόν     229

Σχήμα 8. 2 Οι ιδιότητες μιας ισχυρής επωνυμίας 235

Σχήμα 8. 3 Σημαντικότερες Επωνυμίες Παγκοσμίως 251

Σχήμα 8. 4 Οι top 40 Επωνυμίες το 2015 σύμφωνα με την Interbrand 257

Σχήμα 8. 5 Οδηγός χρωμάτων 261

Σχήμα 9. 1 Οφέλη της καινοτομίας στην επιχείρηση 289 

Σχήμα 9. 2 Κλειστό και ανοικτό μοντέλο καινοτομίας       294

Σχήμα 10. 1 Άμεση διανομή και Διανομή με Ενδιάμεσο 325

Σχήμα 10. 2 Δίκτυα διανομής καταναλωτικών αγαθών 327

Σχήμα 10. 3 Αποφάσεις στρατηγικής διανομής 330

Σχήμα 10. 4 Διαχείριση καναλιών διανομής 335

Σχήμα 10. 5 Σύστημα φυσικής διανομής         339

Σχήμα 11. 1 Παράγοντες που επηρεάζουν τη στρατηγική της τιμολόγησης     356

Σχήμα 11. 2 Τιμολόγηση Βάση Κόστους - Αξίας 363

Σχήμα 12. 1 Γραμμικό Υπόδειγμα επικοινωνίας 389

Σχήμα 12. 2 Πολύ-επίπεδο Υπόδειγμα Επικοινωνίας 390

Σχήμα 12. 3 Στοιχεία της Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Μάρκετινγκ       392

Σχήμα 12. 4 Υπόδειγμα AIDA (Attention-Interest-Desire-Action / Προσοχή-Επιθυμία -Ενδιαφέρον-Δράση) 406

Σχήμα 12. 5 Ενημερωτική, Πειστική και Υπομνηστική Διαφήμιση         409

Σχήμα 14. 1 Υπόδειγμα των πέντε δυνάμεων του Porter    491

Σχήμα 14. 2 Ανταγωνιστικές Στρατηγικές Ηγεσίας Κόστους, Ηγεσίας Διαφοροποίησης και Εστίασης Κόστους και Διαφοροποίησης   502

Σχήμα 14. 3 Δραστηριότητες και Αλυσίδα αξίας         511

Σχήμα 15. 1 Είδη ψηφιακού μάρκετινγκ    523

Σχήμα 15. 2 Κατηγοριοποίηση κατά Bard 544

Σχήμα 15. 3 Κατηγοριοποίηση 2011  545

Σχήμα 15. 4 Κατηγοριοποίηση κατά Frederic Cavazza, 2015 546

Σχήμα 15. 5 Η δύναμη του περιεχομένου στα Social Media 555

Σχήμα 15. 6 Χρήστες LinkedIn, 2016 575

 

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΠΙΝΑΚΩΝ

Πίνακας 1. 1 Μίγμα Μάρκετινγκ      17

Πίνακας 2. 1 Δηλώσεις Οράματος και Αποστολής 37

Πίνακας 5. 1 Σύγκριση Ποσοτικής και Ποιοτικής Έρευνας 128

Πίνακας 5. 2 Έρευνα της Ένωσης Ελληνικών Τραπεζών 145

Πίνακας 7. 1 Στρατηγικές και στόχοι μάρκετινγκ στη διάρκεια του Κύκλου Ζωής Προϊόντος 201

Πίνακας 7. 2 Ενδεικτικές Δυνάμεις-Αδυναμίες-Ευκαιρίες και Απειλές        219

Πίνακας 8. 1 Διαστάσεις Προσωπικότητας Επωνυμίας και παραδείγματα 238

Πίνακας 9. 1 Δείκτες Μέτρησης Καινοτομίας 307

Πίνακας 11. 1 Ανταγωνισμός και τιμολόγηση 365

Πίνακας 12. 1 Μορφές υπαίθριας διαφήμισης 420

Πίνακας 15. 1 Κάποιες μέθοδοι mobile μάρκετινγκ 526

Πίνακας 15. 2 Γιατί ενδιαφέρουν οι σελίδες κοινωνικής δικτύωσης; 550

Πίνακας 15. 3 Κατανοώντας τη χρήση των Social Media ανάλογα με τους στόχους της    επιχείρησης (BCCP) 560