Παναγιώτης Κυριαζόπουλος

Ειρήνη Σαμαντά

 

Σύγχρονο Marketing

 

Α΄ Έκδοση

 

 

 

Εκδότης: Μπένου Ε.

 

Μορφή: Μαλακό εξώφυλλο

 

Αριθμός σελίδων: 532

 

Κωδικός ISBN: 978-960-359-152-8

 

Διαστάσεις: 24 × 17 εκ.

 

Κωδ. Εύδοξος: 86198066

 

 

Έτος έκδοσης: 2017

 

 

 

 ► παρουσίαση

 

Είναι γεγονός ότι στα τελευταία χρόνια του εικοστού αιώνα έχουμε γίνει μάρτυρες αξιόλογων και ραγδαίων αλλαγών που αναφέρονται στον τρόπο της ζωής μας τόσο σε θεσμούς όσο και αξίες. Η πρόοδος της σύγχρονης τεχνολογίας, η διάδοση της επιστημονικής, οικονομικής και κάθε μορφής πληροφόρησης στον τομέα της λήψης αποφάσεων και η εξέταση των κοινωνικών δομών, αξιών, όπως επίσης και των θεσμών των βιομηχανοποιημένων εθνών, είναι σε όλους εμφανής. Μια σύγχρονη επιχείρηση χρειάζεται αναμφισβήτητα να αντιμετωπίσει τόσο τις εξωτερικές όσο και τις εσωτερικές αλλαγές του περιβάλλοντος, αλλά και εκείνες που έχουν σχέση με τον  τρόπο ζωής και εργασίας των υπαλλήλων της.

Η στατική ή τελείως αντιδραστική επιχείρηση δύσκολα θα επιζήσει σε μια κοινωνία που συνεχώς μεταβάλλεται. Οι επιτυχίες του χθες μετρούν πολύ λίγο σε ένα περιβάλλον που απαιτεί, χρειάζεται και χρησιμοποιεί προϊόντα και υπηρεσίες που δεν ήταν προσιτά τον περασμένο μήνα ή χρόνο. Για να επιζήσουν οι οργανισμοί πρέπει να αναπτύξουν ένα πρόγραμμα που να τους καθιστά ικανούς να αντιμετωπίζουν αποτελεσματικά τις αλλαγές. Οι οργανισμοί πρέπει συνεχώς να επανεξετάζουν τα προγράμματα Marketing που διαθέτουν, έτσι ώστε να προσαρμόζονται στις νέες συνθήκες που διαρκώς μεταβάλλονται.

Πρέπει να αποδεχθούμε το γεγονός ότι, για να επιτύχουν οι προσπάθειες που αποβλέπουν σε μια προγραμματισμένη αλλαγή, πρέπει να έχουν σαν πρώτιστο στόχο τη βελτίωση της "οργανωτικής υγείας", την ικανότητα δηλαδή του επιχειρηματικού συστήματος, όχι μόνο να λειτουργεί αποτελεσματικά, αλλά και να αναπτύσσεται και να εξελίσσεται σε ένα σύστημα που να λειτουργεί πληρέστερα. Η προσοχή στην "υγεία του οργανισμού" πρέπει να αποτελεί πρωταρχικό μέλημα κάθε διευθυντή Marketing που ενδιαφέρεται σοβαρά να φέρει καινοτομίες στο επιχειρηματικό περιβάλλον σήμερα.

Οι προσπάθειες για οργανωτική αλλαγή και εξέλιξη, τυπικά συνδέονται με μια ποικιλία από στόχους και ορολογίες. Μερικοί από τους πιο συνηθισμένους στόχους είναι η αυξημένη ή μεγαλύτερη απόδοση ανά προϊόν, η βελτίωση των κινήτρων και της συνεργασίας με τους πελάτες, η σαφέστερη επικοινωνία, η ελάττωση των "απουσιών" από την αγορά λόγω προβλημάτων Logistics ή με ορθολογικού προϋπολογισμού πωλήσεων , η ελάττωση των προστριβών με τους πελάτες και το μειωμένο ποσοστό κέρδους. Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι ο όρος οργανωτική ανάπτυξη (organizational marketing development, OMD) περιγράφει την πορεία πραγματοποίησης της αλλαγής. Αυτοί θεωρούν την οργανωτική ανάπτυξη σαν ένα καινούργιο τομέα της οργανωτικής θεωρίας που χρησιμοποιεί γνώσεις από την επιστήμη της συμπεριφοράς, με σκοπό να βοηθηθούν οι οργανισμοί στην προσαρμογή τους στην αλλαγή.

Σήμερα ιδιαίτερη σημασία οφείλεται να αποδίδεται στην επένδυση που πραγματοποιείται στο προσωπικό του marketing και των πωλήσεων. Πράγμα που σημαίνει καλύτερα αποτελέσματα. Οι πλέον φωτισμένες εταιρίες αυτό το μετράνε περισσότερο από την άποψη της συμβολής στα κέρδη απ' ότι με τον όγκο των πωλήσεων ή τα έσοδα σε αξία. Με άλλα λόγια, λαμβάνουν υπόψιν τους την αξία μιας τοποθέτησης στην αγορά και το ποσό των χρημάτων που η εταιρία κερδίζει από αυτήν - συμπεριλαμβανομένου του ακαθάριστου περιθωρίου κέρδους απ' όλες τις εκπτώσεις και παροχές, ει δυνατόν, προσαρμοσμένων στη συσκευασία, μεταφορά, ακόμη και το κόστος απογραφής και πιστώσεων.

Τα αποτελέσματα αυτά εξαρτώνται από την αποτελεσματικότητα και παραγωγικότητα του προσωπικού marketing. Η αποτελεσματικότητα αυτού του προσωπικού αποτελεί σε μεγάλο βαθμό μία λειτουργία των βαθμών ικανοτήτων τους, δηλ., πόσο καλά μπορούν να λειτουργήσουν κάθε φορά που βρίσκονται μπροστά στον πελάτη. Οι ικανότητες που εμπλέκονται είναι: ικανότητες στρατηγικής, ικανότητες παρουσίασης, διαπραγμάτευσης, ανάλυσης και επικοινωνίας, διαπροσωπικές ικανότητες και ικανότητες επίλυσης προβλημάτων. Πάρα πολύ σημαντική είναι η ικανότητα να υποστηρίζουν τα ζητήματα με βάση και το οικονομικό όφελος του πελάτη.

Εξαρτάται επίσης από τη γνώση που έχουν οι marketeers για το προϊόν και την εφαρμογή του, το χώρο της αγοράς και τον ανταγωνισμό. Εμπεριέχει επίσης τη γνώση της βάσης των πελατών.

Μέρος της εργασίας του διευθυντή marketing είναι να εξασφαλίζει ότι οι product και οι Brand managers του έχουν αναπτύξει αυτές τις ικανότητες και γνώσεις. Η διαχείριση πελατών προϋποθέτει ότι τα στοιχεία αυτά της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων θα είναι στους key account managers αναπτυγμένα.

Η παραγωγικότητα marketing αναφέρεται ότι έστω και αν είναι δεδομένο η ικανοποιητική αποτελεσματικότητα των πωλήσεων, στα αποτελέσματα θα υπάρχει μεγάλη διαφορά που θα εξαρτάται από τις δραστηριότητες του προσωπικού marketing. Η διαχείριση πελατών είναι ένας μηχανισμός με τον οποίο εξασφαλίζεται ότι οι key account managers διαθέτουν το χρόνο τους για τις δραστηριότητες αυτές μέσω των οποίων μας δίνεται η καλύτερη ευκαιρία για να βελτιώσουμε τα αποτελέσματα των στρατηγικών marketing.

Το παρόν βιβλίο ασχολείται με τον τρόπο που θα «επιβιώσει» η σημερινή επιχείρηση μέσα από την λαίλαπα του παγκόσμιου ανταγωνισμού, σε συνδυασμό με τις μεταβολές που φέρνει η 4η Βιομηχανική Επανάσταση.

Ιούνιος 2019

Π. Κυριαζόπουλος- Ειρ. Σαμαντά

 

 ► περιεχόμενα

 

Περιεχόμενα

Πρόλογος 21

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1

H ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΣΤΗΝ ΝΕΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ 25

1.1. Η διαχείριση της πληροφορίας της γνώσης 26

1.2. Έγκαιρη λήψη αποφάσεων 28

1.3. Δόμηση των πελατειακών σχέσεων 29

1.4. Επάνδρωση και διατήρηση του κατάλληλου προσωπικού 31

1.5. Δημιουργία μίας κουλτούρας συνεργασίας 32

1.6. Διαρκής βελτίωση των οργανωσιακών δομών 34

1.7. Σωστή διαχείριση των επικοινωνιών 35

1.8. Ανάπτυξη ικανών δομών και προτύπων   37

1.9. Ενθάρρυνση της ελευθερίας και της ειλικρίνειας 38

1.10. Ανάπτυξη ικανών επιχειρηματικών ηγετών 39

1.11. Περίληψη 41

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2

ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑΣ MARKETING

ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ 43

2.1. Ανταπόκριση στους πελάτες 44

2.1.1. Εξειδίκευση - Δημιουργία - Διαφοροποίηση 44

2.1.2. Παροχή κορυφαίας ποιότητας 44

2.1.3. Έμφαση στην παροχή υπηρεσιών υψηλού επιπέδου 45

2.1.4. Πλήρης ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών 45

2.1.5. Επέκταση στο εξωτερικό 45

2.1.6. Δημιουργία αίσθησης μοναδικότητας 46

2.1.7. Δίαυλος επικοινωνίας με τους πελάτες 46

2.1.8. Επαφή με τον πελάτη 46

2.1.9. Πωλητές και προσωπικό υποστήριξης  "ήρωες" της επιχείρησης        46

2.1.10. Προώθηση "πελατειακής επανάστασης" 47

2.2. Ταχεία καινοτομία 47

2.2.1. Επένδυση σε μικρές εκκινήσεις προσανατολισμένες στην εφαρμογή 47

2.2.2. Επιδίωξη ομαδικής ανάπτυξης προϊόντων και υπηρεσιών 47

2.2.3. Δημιουργία πιλότων για όλες τις διαδικασίες 48

2.2.4. "Δημιουργικά κτυπήματα" 48

2.2.5. Οργάνωση στρατηγικής προώθησης "στόμα με στόμα"     48

2.2.6. Υποστήριξη "των αφοσιωμένων" 49

2.2.7. Εφαρμογή σκόπιμης ανυπομονησίας 49

2.2.8. Υποστήριξη των γρήγορων αποτυχιών  49

2.2.9. Επιδίωξη στόχων που μπορούν να μετρηθούν 49

2.2.10. Δημιουργία μιας εταιρικής δυναμικής για καινοτομίες 50

2.3. Ενδυνάμωση του ανθρώπινου δυναμικού 50

2.3.1. Ενθάρρυνση για πρωτοβουλίες 50

2.3.2. Δημιουργία αυτοδιοικούμενων ομάδων       51

2.3.3. Αναγνώριση στους εργαζόμενους 51

2.3.4. Έμφαση στη στρατολόγηση προσωπικού 51

2.3.5. Συνεχής εκπαίδευση 51

2.3.6. Παροχή μισθολογικών κινήτρων  51

2.3.7. Παροχή εγγύησης και ασφάλειας στους εργαζόμενους  51

2.3.8. Απλοποίηση της οργανωτικής δομής 53

2.3.9. Αναθεώρηση του ρόλου του μεσαίου διοικητικού στελέχους 53

2.3.10. Εξάλειψη των γραφειοκρατικών κανόνων και των εξευτελιστικών συνθηκών       εργασίας  53

2.4. Νέα θεώρηση της ηγεσίας 54

2.4.1. Το κυρίως παράδοξο 54

2.4.2. Ανάπτυξη ενός εμπνευσμένου οράματος  55

2.4.3. Διοίκηση με το παράδειγμα  55

2.4.4. Εξάσκηση ορατής διοίκησης  55

2.4.5. Περισσότερη προσοχή στους εργαζόμενους  56

2.4.6. Σεβασμός στην πρώτη γραμμή      56

2.4.7. Ένδειξη εμπιστοσύνης και παροχή πρωτοβουλιών στους εργαζόμενους  56

2.4.8. Οριζόντια διοίκηση - Χτύπημα της γραφειοκρατίας 56

2.4.9. Εκτίμηση του κάθε εργαζόμενου ανάλογα με την προσφορά του στην αλλαγή 57

2.4.10. Δημιουργία αίσθησης επείγοντος 57

2.5. Συστήματα 57

2.5.1. Μέτρηση του τι είναι σημαντικό 57

2.5.2. Ανακαίνιση των βασικών εργαλείων ελέγχου 58

2.5.3. Αποκέντρωση των πληροφοριών και του στρατηγικού προγραμματισμού 58

2.5.4. Θέση συντηρητικών στόχων 59

2.5.5. Απαίτηση πλήρους ακεραιότητας 59

2.6. Περίληψη 59

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3

ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING

ΕΙΣΑΓΩΓΗ 61

3.1. Το πολιτικό περιβάλλον        61

3.1.1. Έννοια - Σημασία 61

3.1.2. H επίδραση του πολιτικού περιβάλλοντος στην επιχείρηση 62

3.1.3. Θέσπιση στόχων από τα διοικητικά στελέχη 62

3.1.4. Τα στοιχεία του πολιτικού περιβάλλοντος 63

3.1.5. Παράγοντες σταθερότητας 63

3.1.6. Συνέπειες του πολιτικού περιβάλλοντος        64

3.1.7. Στρατηγικές μείωσης του πολιτικού κινδύνου 64

3.1.8. Τρόποι μείωσης των πιέσεων του πολιτικού περιβάλλοντος 64

3.2. Η επίδραση του νομικού περιβάλλοντος στο Marketing   65

3.2.1. Ελαχιστοποίηση νομικών προβλημάτων   66

3.3. Το Οικονομικό Περιβάλλον 67

3.4. Το πολιτιστικό περιβάλλον 68

3.4.1. Η έννοια της κουλτούρας 69

3.4.2. Η σημασία της κουλτούρας στην επιχείρηση 69

3.4.3. Η επίδραση της κουλτούρας στις σχέσεις των επιχειρήσεων 70

3.4.4. Επίδραση της κουλτούρας στην αγοραστική συμπεριφορά 70

3.5. Το φυσικό περιβάλλον 70

3.6. Παράγοντες της τεχνολογίας 71

3.7. Δημογραφικά χαρακτηριστικά και μεταβλητές 71

3.7.1. Κοινωνικές και πολιτισμικές μεταβλητές 71

3.8. Περίληψη 72

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4

ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ 73

4.1. Οριοθέτηση της έννοιας αγοράς    73

4.2. Έννοια και Παράμετροι τμηματοποίησης των αγορών 76

4.2.1. Κριτήρια τμηματοποίησης 79

4.3. Τμηματοποίηση καταναλωτικών αγορών    80

4.3.1. Γεωγραφικά κριτήρια 80

4.3.2. Δημογραφικά κριτήρια 81

4.3.3. Koiινωνικο-οικονομικά κριτήρια 81

4.3.4. Συμπεριφορικά κριτήρια 82

4.4. Τμηματοποίηση βιομηχανικών αγορών 84

4.4.1. Τα οφέλη της βιομηχανικής τμηματοποίησης 86

4.5. Στρατηγικές Τμηματοποίησης 87

4.5.1. Σχεδιασμός και προαγωγή μαζικού ή αδιαφοροποίητου marketing 87

4.5.2. Σχεδιασμός και προαγωγή της πολιτικής marketing διαφοροποιημένου προϊόντος 88

4.5.3. Σχεδιασμός και προαγωγή της πολιτικής στόχου marketing ή συγκεντρωτικότητα 88

4.6. Στόχευση 89

4.7. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της τμηματοποίησης 90

4.8. Μεταβλητές που λαμβάνονται υπόψη κατά την τμηματοποίηση της αγοράς 91

4.9. Mεθοδολογία τμηματοποίησης της αγοράς 91

4.10. Τοποθέτηση (positioning)/στρατηγική τοποθέτησης 94

4.10.1. Βήματα για την ανάπτυξη της Τοποθέτησης 95

4.11. Περίληψη 96

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5

ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  97

5.1. Βασικές έννοιες Καταναλωτικής Συμπεριφοράς     97

5.2. Σύνδεση συμπεριφοράς Καταναλωτή με την επιστήμη Marketing 98

5.3. Σχέση Συμπεριφοράς Καταναλωτή με άλλες επιστήμες    99

5.3.1. Οικονομική σχολή 100

5.3.2. Kοινωνιολογική σχολή 100

5.3.3. Σχολή ανθρώπινης συμπεριφοράς 103

5.3.4. Ψυχολογική σχολή 104

5.4. Ψυχολογικές ανάγκες 106

5.5. Ενδογενείς και εξωγενείς επιρροές στην συμπεριφορά καταναλωτή 109

5.5.1. Εξωγενείς παράγοντες 109

5.5.2. Ενδογενείς επιρροές 114

5.6. Θεωρίες διαμόρφωσης/αλλαγής στάσεων 122

5.7. Μέτρηση Στάσεων 123

5.8. Μοντέλα αγοραστικής συμπεριφοράς 124

5.9. Στάδια διαδικασίας απόφασης της αγοράς 125

5.10. Διαδικτυακή καταναλωτική συμπεριφορά 127

5.11. Περίληψη 129

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6

ΕΡΕΥΝΑ MARKETING

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  131

6.1. Έρευνα αγοράς     131

6.2. H φύση της έρευνας αγοράς 135

6.3. Oι εφαρμογές της έρευνας αγοράς 138

6.4. Δειγματοληψία      139

6.5. Το ερωτηματολόγιο 142

6.6. H σπουδαιότητα των ερευνών αγοράς 145

6.7. O Xρόνος και το κόστος της έρευνας αγοράς 146

6.8. Περίληψη 147

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7

ΜΕΙΓΜΑ MARKETING, TO ΠΡΟΪΟΝ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  149

7.1. Έννοια 149

7.2. Προϊόν (Product) 150

7.2.1. Εικόνα προϊόντος 151

7.2.2. Η σημασία της Συσκευασίας 152

7.2.3. Η έννοια της κοινωνικά υπεύθυνης συσκευασίας 154

7.3. Ονομασία προϊόντος 154

7 3.1.    Τι είναι το Brand Name 155

7.3.2. Branding Decision 155

7.3.3. Brand management 156

7.3.4. Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει ένας brand manager; 157

7.3.5. Brand management: Ποιο είναι το μέλλον του; 160

7.4. Περίληψη 161

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  163

8.1. Η διαδικασία εξέλιξης του προϊόντος 163

8.2. Xαρτοφυλάκιο προϊόντων 165

8.3. Κύκλος ζωής προϊόντος     170

8.4. Γιατί δεν μπορούμε να καινοτομήσουμε       175

8.5. Διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος    176

8.5.1. Δημιουργία νέων ιδεών: Η επίβλεψη των αλλαγών μέσα στην επιχείρηση 176

8.5.1.1. Οι επιχειρησιακές αλλαγές δημιουργούν ευκαιρίες 176

8.5.2. Επιλογή: Η στρατηγική που αρμόζει 179

8.5.2.  Ι. Ταιριάζει το νέο προϊόν στη στρατηγική της εταιρίας;        179

8.5.2.2. Κινητήρια δύναμη 180

8.5.3. Εκτίμηση: Καταμέτρηση των κινδύνων 181

8.5.3. Ι. Χρειάζονται αναλύσεις κόστους/κέρδους 181

8.5.3.2. Καταμέτρηση των δυσκολιών εφαρμογής 182

8.5.4. Ανάπτυξη: Αναγνώριση των παραγόντων επιτυχίας 183

8.5.4. Ι. Σχεδιασμός των καλύτερων και χειρότερων σεναρίων 183

8.5.4.2. Αναγνώριση των παραγόντων επιτυχίας και αποτυχίας 184

8.5.4.3. Υπολογισμός των κινδύνων και της αξίας ανταμοιβής (Reward Ratio) 184

8.5.4.4. Επιδίωξη σχεδίου για την επιτυχία 185

8.5.5. Αλλαγή των κανόνων 187

8.6. Δημιουργία μελλοντικών προϊόντων 188

8.7. Περίληψη 190

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9

ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΟΛΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΕΝΟΣ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ  191

9.1. Η φιλοσοφία της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας 191

9.2. To κόστος της ποιότητας υπηρεσιών 194

9.3. Αυξανόμενη ικανότητα ικανοποίησης αναγκών των πελατών 197

9.3.1. Αυξανόμενο κόστος ποιότητας    197

9.4. Κίνδυνοι αποτυχίας των προγραμμάτων ολικής ποιότητας υπηρεσιών marketing 198

9.5. Εφαρμογή ενός προγράμματος ολικής ποιότητας στον κλάδο των υπηρεσιών marketing 203

9.6. Προβλήματα που σχετίζονται με το πρόγραμμα διοίκησης ολικής ποιότητας 203

9.7. Παράγοντες που εμποδίζουν την εφαρμογή προγραμμάτων ολικής ποιότητας στις υπηρεσίες του marketing 204

9.8. Βασικές απαιτήσεις ενός προγράμματος διοίκησης ολικής ποιότητας 205

9.8.1. Συναίνεση της ανώτερης διοίκησης 205

9.8.2. Αλλαγή στάσεων 206

9.8.3. Διαρκής βελτίωση 206

9.8.4. Επόπτευση 206

9.8.5. Επιμόρφωση 207

9.8.6. Αναγνώριση 207

9.9. Μια προσέγγιση για την εφαρμογή ενός προγράμματος διοίκησης ολικής ποιότητας 208

9.9.1. Ανάπτυξη στρατηγικής 208

9.9.2. Σχεδιασμός δράσης 209

9.9.3. Στοιχεία λειτουργίας 211

9.10. Κύκλοι ποιότητας 214

9.11. Η σημασία των κύκλων ποιότητας 214

9.12. Ο ρόλος της διοίκησης 219

9.13. Ο ρόλος του ηγέτη του κύκλου ποιότητας 220

9.14. Περίληψη 222

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10

ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΤΟ ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ

(CATEGORY MANAGEMENT)

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  223

10.1. T είναι το Gategory Management; 223

10.2. Απαραίτητες συνθήκες για την εφαρμογή του Gategory Management ...225

10.3. Στόχοι και αποτελέσματα 225

10.4. Τα βήματα κατά τη διαχείριση 225

10.5. Διαρρύθμιση 227

10.6. Νέα προϊόντα και Category Management 228

10.7. Προώθηση (Promotion)    229

10.8. Spaceman 231

10.9. Τι είναι το Spaceman; 232

10.9.1. Γενική μεθοδολογία προγράμματος 232

10.10. Περίληψη 233

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11

ΔΙΑΝΟΜΗ, LOGISTICS ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  235

11.1. Η έννοια της διανομής 235

11.2. Εργασίες του δικτύου διανομής   240

11.3. Εξυπηρέτηση πελατών 246

11.3.1.  Στοιχεία των υπηρεσιών προς τους πελάτες 247

11.3.2. Tα στοιχεία πριν τη συναλλαγή     249

11.3.3. Tα στοιχεία κατά τη συναλλαγή     249

11.3.4. Tα στοιχεία μετά τη συναλλαγή     251

11.4. Mέθοδοι δημιουργίας μιας στρατηγικής υπηρεσιών προς τους πελάτες     252

11.4.1. Αντιδράσεις των καταναλωτών στις ελλείψεις 253

11.4.2. Εξισορρόπηση  κόστους/εσόδων 256

11.4.3. H Ανάλυση ABC      257

11.4.4.  O έλεγχος των υπηρεσιών προς τους πελάτες 259

11.4.5.  O εξωτερικός έλεγχος των υπηρεσιών προς τους πελάτες 259

11.4.6. O εσωτερικός έλεγχος υπηρεσιών προς τους πελάτες 262

11.4.7. Αναγνώριση πιθανών λύσεων 264

11.4.8. Καθιέρωση επιπέδων εξυπηρέτησης πελατών 265

11.5. Εμπόδια για την αποτελεσματική εφαρμογή μιας στρατηγικής εξυπηρέτησης πελατών 267

11.6. Bελτίωση της απόδοσης της εξυπηρέτησης πελατών 268

11.7. Περίληψη 306

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12

ΟΙ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟΙ ΚΑΙ Ο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥΣ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  273

12.1. H λειτουργία του Λιανέμπορου        273

12.2. Αγοραστές ή καταναλωτές; 274

12.3. Οι διπλές στρατηγικές      275

12.4. Στρατηγική marketing προϊόντος 277

12.5. Εξάρτηση από το εμπόριο 277

12.5.1. Εντυπωσιασμός του εμπορίου 279

12.5.2. Στρατηγική εμπορικού marketing 279

12.5.3. Από κοινού σχεδίαση 280

12.6. Διείσδυση εμπορίου 282

12.6.1. Διαθεσιμότητα διανομής 282

12.6.2. Κάνοντας μια ανασκόπηση της διανομής 283

12.6.3. Η λειτουργία της πώλησης 285

12.6.4. Στρατηγικές για όλους τους τομείς 286

12.6.5. Προϊόντα που ταιριάζουν στο εμπόριο    287

12.6.6. Έγγραφα στρατηγικής     288

12.7. Κατάλογος δραστηριοτήτων εμπορικού marketing 289

12.7.1. Σχέδια marketing 289

12.7.2.   Διανομή  289

12.7.2.1. Ο σημαντικός πελάτης 290

12.7.2.2. Πελάτες κατηγοριών προϊόντων 290

12.7.2.3. Εμπορική συγκέντρωση 290

12.7.2.4. Μειονεκτήματα 291

12.7.2.5. Πελάτες και προϊόντα 292

12.7.2.6. Διαχείριση πελατών 293

12.8. H έννοια του merchandising στο λιανικό εμπόριο 295

12.8.1. Ορισμοί 295

12.8.1.1. Είδη merchandising 297

12.9. Πού χρησιμοποιείται το merchandising      299

12.10. H ζώνη πελατείας, η γνώση των αγοραστών και η γνώση των προϊόντων      299

12.11. O Merchandiser και όσοι βοηθούν για την επίτευξη ενός αποτελεσματικού merchandising 304

12.11.1. Oι διαφορετικές λειτουργίες του πωλητή και οι σκοποί τους 304

12.11.2. Πώς πρέπει να εργάζεται ο πωλητής/merchandiser

 για την εφαρμογή του merchandising 308

12.11.3. Tρόπος λειτουργίας του merchandiser-διαφορές πωλητή-merchandiser 308

12.11.4. Βασικές αρχές οργάνωσης merchandising 309

12.12.  Περίληψη 310

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13

ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ MARKETING

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  313

13.1. Η έννοια της προώθησης ως στοιχείο του μείγματος marketing 313

13.2. Bήματα αποδοτικής επικοινωνίας 317

13.2.1. Αναγνώριση στόχου 317

13.2.2. Καθορισμός στόχου επικοινωνίας 317

13.2.3. Σχεδιασμός του μηνύματος 318

13.2.4. Επιλογή μέσου επικοινωνίας 319

13.2.5. Προϋπολογισμός μείγματος προώθησης 320

13.3. Σχεδιασμός μείγματος προώθησης 322

13.4. Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή του μείγματος προώθησης (Promotion Mix) 323

13.5. Mέτρηση αποτελεσματικότητας προώθησης 326

13.6. Περίληψη 327

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14

ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ, ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  329

14.1. Η έννοια της προώθησης πωλήσεων 329

14.2. Στόχοι τμήματος πωλήσεων 330

14.3. Στρατηγική τμήματος πωλήσεων 332

14.4. Πωλήσεις μέσω διαπραγμάτευσης 335

14.4.1. H τέχνη του δυνατού 335

14.4.2. Πότε πρέπει να γίνεται η διαπραγμάτευση στην πώληση 336

14.4.3. Πότε δε χρειάζεται η διαπραγμάτευση στην πώληση 337

14.5. H συμπεριφορά των διαπραγματευτών 337

14.5.1. Πού οφείλεται ο δισταγμός της διαπραγμάτευσης 337

14.5.2. Πότε οι πωλητές απολαμβάνουν τη διαπραγμάτευση 337

14.6. Σχεδιασμός των πωλήσεων μέσω διαπραγμάτευσης 338

14.7. Πηγές δύναμης 339

14.7.1. Δύναμη στις πωλήσεις μέσω διαπραγμάτευσης 341

14.7.2. Σχέδιο για τη χρήση της δύναμης στην πώληση 342

14.7.3. Ικανότητα για ακρόαση   342

14.8. H πειθώ στις διαπραγματεύσεις    343

14.8.1. Τακτικές να κερδίζει ο πωλητής    345

14.8.2. Παραχωρήσεις: T πρέπει και τι δεν πρέπει 347

14.8.3. Όταν είναι σε σχετικά αδύνατη θέση 348

14.9. Παγίδες της διαπραγμάτευσης 348

14.10. H συμφωνία 349

14.11. Κύρια σημεία 350

14.11.1. Συμπεράσματα     350

14.12. Οργάνωση  τμήματος πωλήσεων 352

14.13. Key account Manager 356

14.13.1. Στρατηγικές έναρξης 357

14.13.2. Καινοτομία με διάφορους τρόπους 357

14.13.3. Η επιλογή της εύκολης λύσης 358

14.14. Εργαλεία πώλησης και τεχνολογία 359

14.14.1. Απλά εργαλεία πωλήσεων 360

14.14.2. Διαχείριση επαφών και λογισμικό CRM      360

14.14.3. Διαχείριση των τεχνολογιών πώλησης 361

14.15. Οργάνωση πωλήσεων 361

14.16. Mέγεθος τμήματος πωλήσεων 363

14.17. Αμοιβές  προσωπικού 365

14.18. Περίληψη 367

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 15

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ MARKETING

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  369

15.1. Διαφήμιση 369

15.2. Στόχοι της διαφήμισης 370

15.3. Είδη της διαφήμισης 370

15.4. Xρονικός  προγραμματισμός  της  διαφημιστικής  εκστρατείας 371

15.5. Κόστος διαφήμισης 374

15.6. Mέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης 375

15.7. Tρόποι μέτρησης αποτελεσματικότητας της διαφήμισης  376

15.8. Διαφημιστικά μέσα 377

15.9. Πλεονεκτήματα των μαζικών μέσων επικοινωνίας 378

15.10. Κώδικας διαφημιστικής δεοντολογίας 379

15.11. Θεωρητικά Μοντέλα Διαφήμισης, Προώθησης Πωλήσεων

& Επικοινωνίας Marketing 382

15.11.1. Το υπόδειγμα AIDA 382

15.11.2. Το υπόδειγμα DAGMAR 383

15.11.3. To υπόδειγμα Rossiter & Percy 384

15.11.4. Προσέγγιση γνωστικής απόκρισης 384

15.12. Δημόσιες Σχέσεις - Δημοσιότητα 386

15.12.1. Μέθοδοι Δημοσίων Σχέσεων 387

15.12.2. Θέματα Δεοντολογίας   388

15.13. Περίληψη 388

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 16

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  389

16.1. Τιμολογιακή πολιτική 389

16.2. Αντικείμενο τιμολογιακής πολιτικής 390

16.3. Στρατηγικές τιμολογιακής πολιτικής 396

16.4. Εκπτωτική πολιτική 402

16.5. Περίληψη 405

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 17

ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ ΣΧΕΔΙΩΝ MARKETING

ΕΙΣΑΓΩΓΗ 407

17.1. H σημασία του επιχειρηματικού σχεδιασμού 407

17.2. Η ανάγκη ενός επιχειρηματικού σχεδίου 409

17.2.1. "Χάρτης πορείας" και "Εργαλείο πωλήσεων" 409

17.2.2. Η έκταση του επιχειρηματικού σχεδίου    410

17.2.3. Εμφάνιση 410

17.2.4. Ποιος θα πρέπει να συντάξει το σχέδιο;      410

17.2.5. Προγραμματισμός ρεαλιστικών προβλέψεων χρηματικών ροών   410

17.2.6. Αποφυγή της υπεραισιοδοξίας         411

17.3. Τι πρέπει να συμπεριλαμβάνει το σχέδιο marketing 411

17.3.1. Τα στοιχεία του σχεδίου 411

17.4. Συστατικά στοιχεία του προγράμματος marketing 413

17.5. H παραγωγικότητα του marketing 422

17.5.1. Ανάλυση και έλεγχος κόστους marketing 424

17.5.2. Αύξηση παραγωγικότητας προϊόντων 426

17.5.3. Αύξηση της παραγωγικότητας των μη επικερδών πελατών και περιοχών     426

17.5.4. Αύξηση αποδοτικότητας της διαφήμισης 428

17.5.5. Πειραματισμός marketing 430

17.6. Οργάνωση  marketing 432

17.6.1. Σκοπός της οργάνωσης 432

17.6.2. Τυπική και άτυπη οργάνωση 434

17.6.3. Στοιχεία οργανωτικής δομής 434

17.7. Καθοριστικοί παράγοντες της οργανωτικής δομής 434

17.7.1. Επίπεδη ή κάθετη δομή   435

17.7.2. Mικρή ή μεγάλη περιοχή ευθύνης 435

17.7.3. Tρόποι τμηματοποίησης 436

17.8. Περίληψη 452

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 18

ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ MARKETING

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  453

18.1. Νέες ευκαιρίες και αγορές μέσω του Internet 453

18.1.1. Οι υπηρεσίες του Internet 455

18.1.2. Διασφάλιση της εύκολης πρόσβασης στο site 458

18.1.3. Προώθηση της εταιρίας       459

18.1.4. Σχεδιασμός του Site 461

18.1.5. Διευκολύνοντας τον υποψήφιο πελάτη     462

18.1.6. Η παραγγελιοληψία 463

18.1.7. Η είσπραξη 463

18.1.8. Η χρησιμότητα του Internet 464

18.1.9. Το μέλλον του Internet   465

18.2. Web 2.0 465

18.3. Social Media 466

18.3.1. Marketing και Social media 467

18.3.2. Παράγοντες που επιδρούν στην απόφαση για χρήση των social media 468

18.3.3. Εργαλεία και υπηρεσίες των social media 469

18.4. Λόγοι εμπλοκής στα social media 470

18.5. Οφέλη και κίνδυνοι από τη χρήση των social media 471

18.6. Μέτρηση αποτελεσματικότητας των social media 473

18.7. Η έννοια του cloud computing 474

18.7.1. Είδη πρόσβασης 474

18.7.2. Μοντέλα Υπηρεσίας 475

18.7.3. Μοντέλα ανάπτυξης 477

18.8. Cloud computing και εφαρμογές σε παγκόσμιο επίπεδο   478

18.9. Οφέλη για την επιχείρηση 479

18.10. Περίληψη 480

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 19

ΗΘΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΕ ΕΝΑΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΚΟΣΜΟ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  480

19.1. Εταιρική κοινωνική ευθύνη 481

19.2. Εταιρική κοινωνική ευθύνη και καταναλωτής 482

19.3. Κατηγορίες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης 487

19.4. Περίληψη 489

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 20

ΣΧΕΔΙΑΖΟΝΤΑΣ ΜΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  491

20.1. Έννοια της στρατηγικής του marketing 491

20.2. Στρατηγική Marketing 492

20.3. H διαδικασία προσδιορισμού αντικειμενικών σκοπών και στρατηγικής marketing 493

20.4. Στρατηγική marketing στον κύκλο ζωής της επιχείρησης 494

20.5. Εφαρμογή στρατηγικής marketing στα διάφορα στάδια του κύκλου ζωής της επιχείρησης 498

20.5.1. Στάδιο εισαγωγής 498

20.5.1.1. H εικόνα της επιχείρησης 498

20.5.1.2. Το εσωτερικό πρόγραμμα της επιχείρησης 499

20.5.1.3. H διαφοροποίηση των επιχειρήσεων 499

20.5.2.  Στάδιο ανάπτυξης 501

20.5.2.1. Στρατηγική διαμόρφωσης τιμών και εφαρμογή      503

20.5.2.2. Δυνάμεις πωλήσεων και διανομής 504 

20.5.3.  Ωριμότητα 505

20.5.4.  Κάμψη 506

20.6.  Περίληψη 507

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 21

MARKETING ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ  509

21.1. Λόγοι για την ταχεία ανάπτυξη των υπηρεσιών    510

21.2. Η ταξινόμηση των υπηρεσιών 512

21.3. Στρατηγικός σχεδιασμός του marketing υπηρεσιών 512

21.3.1. Η δημιουργία ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για τις υπηρεσίες 512

21.4. Η ικανοποίηση του καταναλωτή       513

21.5. Το μείγμα marketing για τις υπηρεσίες      515

21.6. Η διεθνοποίηση μιας υπηρεσίας 516

21.7. Μάρκετινγκ Σχέσεων 518

21.7.1. Το marketing σχέσεων στη διατήρηση πελατών      518

21.8. Αδυναμίες της προσέγγισης για τη διατήρηση πελατών       519

21.9. Marketing σχέσεων ως εμπόδιο εξόδου    520

21.10. Η σπουδαιότητα των σχέσεων 520

21.11. Πρόσβαση συνεργασίας 521

21.12. Χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ σχέσεων 521

21.13. Σχέσεις και επιχειρησιακή απόδοση 523

21.13.1. Αλληλεξαρτήσεις στο μάρκετινγκ σχέσεων 523

Βιβλιογραφία     525