phone icon  210 8251 202            email icon  info@benou.gr

phone icon  210 8251 202         email icon  info@benou.gr

Σύγχρονο Marketing

Παναγιώτης Κυριαζόπουλος,
Σαμαντά Ειρήνη

Α΄ Έκδοση

Εκδότης: Μπένου Ε.
Μορφή: Μαλακό εξώφυλλο
Αριθμός σελίδων: 532
Κωδικός ISBN: 978-960-359-152-8
Διαστάσεις: 17 × 24 εκ.
Κωδ. Εύδοξος: 112695397

Category:

Είναι γεγονός ότι στα τελευταία χρόνια του εικοστού αιώνα έχουμε γίνει μάρτυρες αξιόλογων και ραγδαίων αλλαγών που αναφέρονται στον τρόπο της ζωής μας τόσο σε θεσμούς όσο και αξίες. Η πρόοδος της σύγχρονης τεχνολογίας, η διάδοση της επιστημονικής, οικονομικής και κάθε μορφής πληροφόρησης στον τομέα της λήψης αποφάσεων και η εξέταση των κοινωνικών δομών, αξιών, όπως επίσης και των θεσμών των βιομηχανοποιημένων εθνών, είναι σε όλους εμφανής. Μια σύγχρονη επιχείρηση χρειάζεται αναμφισβήτητα να αντιμετωπίσει τόσο τις εξωτερικές όσο και τις εσωτερικές αλλαγές του περιβάλλοντος, αλλά και εκείνες που έχουν σχέση με τον  τρόπο ζωής και εργασίας των υπαλλήλων της.

Η στατική ή τελείως αντιδραστική επιχείρηση δύσκολα θα επιζήσει σε μια κοινωνία που συνεχώς μεταβάλλεται. Οι επιτυχίες του χθες μετρούν πολύ λίγο σε ένα περιβάλλον που απαιτεί, χρειάζεται και χρησιμοποιεί προϊόντα και υπηρεσίες που δεν ήταν προσιτά τον περασμένο μήνα ή χρόνο. Για να επιζήσουν οι οργανισμοί πρέπει να αναπτύξουν ένα πρόγραμμα που να τους καθιστά ικανούς να αντιμετωπίζουν αποτελεσματικά τις αλλαγές. Οι οργανισμοί πρέπει συνεχώς να επανεξετάζουν τα προγράμματα Marketing που διαθέτουν, έτσι ώστε να προσαρμόζονται στις νέες συνθήκες που διαρκώς μεταβάλλονται.

Πρέπει να αποδεχθούμε το γεγονός ότι, για να επιτύχουν οι προσπάθειες που αποβλέπουν σε μια προγραμματισμένη αλλαγή, πρέπει να έχουν σαν πρώτιστο στόχο τη βελτίωση της "οργανωτικής υγείας", την ικανότητα δηλαδή του επιχειρηματικού συστήματος, όχι μόνο να λειτουργεί αποτελεσματικά, αλλά και να αναπτύσσεται και να εξελίσσεται σε ένα σύστημα που να λειτουργεί πληρέστερα. Η προσοχή στην "υγεία του οργανισμού" πρέπει να αποτελεί πρωταρχικό μέλημα κάθε διευθυντή Marketing που ενδιαφέρεται σοβαρά να φέρει καινοτομίες στο επιχειρηματικό περιβάλλον σήμερα.

Οι προσπάθειες για οργανωτική αλλαγή και εξέλιξη, τυπικά συνδέονται με μια ποικιλία από στόχους και ορολογίες. Μερικοί από τους πιο συνηθισμένους στόχους είναι η αυξημένη ή μεγαλύτερη απόδοση ανά προϊόν, η βελτίωση των κινήτρων και της συνεργασίας με τους πελάτες, η σαφέστερη επικοινωνία, η ελάττωση των "απουσιών" από την αγορά λόγω προβλημάτων Logistics ή με ορθολογικού προϋπολογισμού πωλήσεων , η ελάττωση των προστριβών με τους πελάτες και το μειωμένο ποσοστό κέρδους. Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι ο όρος οργανωτική ανάπτυξη (organizational marketing development, OMD) περιγράφει την πορεία πραγματοποίησης της αλλαγής. Αυτοί θεωρούν την οργανωτική ανάπτυξη σαν ένα καινούργιο τομέα της οργανωτικής θεωρίας που χρησιμοποιεί γνώσεις από την επιστήμη της συμπεριφοράς, με σκοπό να βοηθηθούν οι οργανισμοί στην προσαρμογή τους στην αλλαγή.

Σήμερα ιδιαίτερη σημασία οφείλεται να αποδίδεται στην επένδυση που πραγματοποιείται στο προσωπικό του marketing και των πωλήσεων. Πράγμα που σημαίνει καλύτερα αποτελέσματα. Οι πλέον φωτισμένες εταιρίες αυτό το μετράνε περισσότερο από την άποψη της συμβολής στα κέρδη απ' ότι με τον όγκο των πωλήσεων ή τα έσοδα σε αξία. Με άλλα λόγια, λαμβάνουν υπόψιν τους την αξία μιας τοποθέτησης στην αγορά και το ποσό των χρημάτων που η εταιρία κερδίζει από αυτήν - συμπεριλαμβανομένου του ακαθάριστου περιθωρίου κέρδους απ' όλες τις εκπτώσεις και παροχές, ει δυνατόν, προσαρμοσμένων στη συσκευασία, μεταφορά, ακόμη και το κόστος απογραφής και πιστώσεων.

Τα αποτελέσματα αυτά εξαρτώνται από την αποτελεσματικότητα και παραγωγικότητα του προσωπικού marketing. Η αποτελεσματικότητα αυτού του προσωπικού αποτελεί σε μεγάλο βαθμό μία λειτουργία των βαθμών ικανοτήτων τους, δηλ., πόσο καλά μπορούν να λειτουργήσουν κάθε φορά που βρίσκονται μπροστά στον πελάτη. Οι ικανότητες που εμπλέκονται είναι: ικανότητες στρατηγικής, ικανότητες παρουσίασης, διαπραγμάτευσης, ανάλυσης και επικοινωνίας, διαπροσωπικές ικανότητες και ικανότητες επίλυσης προβλημάτων. Πάρα πολύ σημαντική είναι η ικανότητα να υποστηρίζουν τα ζητήματα με βάση και το οικονομικό όφελος του πελάτη.

Εξαρτάται επίσης από τη γνώση που έχουν οι marketeers για το προϊόν και την εφαρμογή του, το χώρο της αγοράς και τον ανταγωνισμό. Εμπεριέχει επίσης τη γνώση της βάσης των πελατών.

Μέρος της εργασίας του διευθυντή marketing είναι να εξασφαλίζει ότι οι product και οι Brand managers του έχουν αναπτύξει αυτές τις ικανότητες και γνώσεις. Η διαχείριση πελατών προϋποθέτει ότι τα στοιχεία αυτά της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων θα είναι στους key account managers αναπτυγμένα.

Η παραγωγικότητα marketing αναφέρεται ότι έστω και αν είναι δεδομένο η ικανοποιητική αποτελεσματικότητα των πωλήσεων, στα αποτελέσματα θα υπάρχει μεγάλη διαφορά που θα εξαρτάται από τις δραστηριότητες του προσωπικού marketing. Η διαχείριση πελατών είναι ένας μηχανισμός με τον οποίο εξασφαλίζεται ότι οι key account managers διαθέτουν το χρόνο τους για τις δραστηριότητες αυτές μέσω των οποίων μας δίνεται η καλύτερη ευκαιρία για να βελτιώσουμε τα αποτελέσματα των στρατηγικών marketing.

Το παρόν βιβλίο ασχολείται με τον τρόπο που θα «επιβιώσει» η σημερινή επιχείρηση μέσα από την λαίλαπα του παγκόσμιου ανταγωνισμού, σε συνδυασμό με τις μεταβολές που φέρνει η 4η Βιομηχανική Επανάσταση.

Π. Κυριαζόπουλος- Ειρ. Σαμαντά

Περιεχόμενα

Περιεχόμενα
Πρόλογος 21
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
H ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΣΤΗΝ ΝΕΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ 25
1.1. Η διαχείριση της πληροφορίας της γνώσης 26
1.2. Έγκαιρη λήψη αποφάσεων 28
1.3. Δόμηση των πελατειακών σχέσεων 29
1.4. Επάνδρωση και διατήρηση του κατάλληλου προσωπικού 31
1.5. Δημιουργία μίας κουλτούρας συνεργασίας 32
1.6. Διαρκής βελτίωση των οργανωσιακών δομών 34
1.7. Σωστή διαχείριση των επικοινωνιών 35
1.8. Ανάπτυξη ικανών δομών και προτύπων   37
1.9. Ενθάρρυνση της ελευθερίας και της ειλικρίνειας 38
1.10. Ανάπτυξη ικανών επιχειρηματικών ηγετών 39
1.11. Περίληψη 41
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΦΙΛΟΣΟΦΙΑΣ MARKETING
ΣΤΗΝ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ 43
2.1. Ανταπόκριση στους πελάτες 44
2.1.1. Εξειδίκευση – Δημιουργία – Διαφοροποίηση 44
2.1.2. Παροχή κορυφαίας ποιότητας 44
2.1.3. Έμφαση στην παροχή υπηρεσιών υψηλού επιπέδου 45
2.1.4. Πλήρης ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών 45
2.1.5. Επέκταση στο εξωτερικό 45
2.1.6. Δημιουργία αίσθησης μοναδικότητας 46
2.1.7. Δίαυλος επικοινωνίας με τους πελάτες 46
2.1.8. Επαφή με τον πελάτη 46
2.1.9. Πωλητές και προσωπικό υποστήριξης  “ήρωες” της επιχείρησης        46
2.1.10. Προώθηση “πελατειακής επανάστασης” 47
2.2. Ταχεία καινοτομία 47
2.2.1. Επένδυση σε μικρές εκκινήσεις προσανατολισμένες στην εφαρμογή 47
2.2.2. Επιδίωξη ομαδικής ανάπτυξης προϊόντων και υπηρεσιών 47
2.2.3. Δημιουργία πιλότων για όλες τις διαδικασίες 48
2.2.4. “Δημιουργικά κτυπήματα” 48
2.2.5. Οργάνωση στρατηγικής προώθησης “στόμα με στόμα”     48
2.2.6. Υποστήριξη “των αφοσιωμένων” 49
2.2.7. Εφαρμογή σκόπιμης ανυπομονησίας 49
2.2.8. Υποστήριξη των γρήγορων αποτυχιών  49
2.2.9. Επιδίωξη στόχων που μπορούν να μετρηθούν 49
2.2.10. Δημιουργία μιας εταιρικής δυναμικής για καινοτομίες 50
2.3. Ενδυνάμωση του ανθρώπινου δυναμικού 50
2.3.1. Ενθάρρυνση για πρωτοβουλίες 50
2.3.2. Δημιουργία αυτοδιοικούμενων ομάδων       51
2.3.3. Αναγνώριση στους εργαζόμενους 51
2.3.4. Έμφαση στη στρατολόγηση προσωπικού 51
2.3.5. Συνεχής εκπαίδευση 51
2.3.6. Παροχή μισθολογικών κινήτρων  51
2.3.7. Παροχή εγγύησης και ασφάλειας στους εργαζόμενους  51
2.3.8. Απλοποίηση της οργανωτικής δομής 53
2.3.9. Αναθεώρηση του ρόλου του μεσαίου διοικητικού στελέχους 53
2.3.10. Εξάλειψη των γραφειοκρατικών κανόνων και των εξευτελιστικών συνθηκών       εργασίας  53
2.4. Νέα θεώρηση της ηγεσίας 54
2.4.1. Το κυρίως παράδοξο 54
2.4.2. Ανάπτυξη ενός εμπνευσμένου οράματος  55
2.4.3. Διοίκηση με το παράδειγμα  55
2.4.4. Εξάσκηση ορατής διοίκησης  55
2.4.5. Περισσότερη προσοχή στους εργαζόμενους  56
2.4.6. Σεβασμός στην πρώτη γραμμή      56
2.4.7. Ένδειξη εμπιστοσύνης και παροχή πρωτοβουλιών στους εργαζόμενους  56
2.4.8. Οριζόντια διοίκηση – Χτύπημα της γραφειοκρατίας 56
2.4.9. Εκτίμηση του κάθε εργαζόμενου ανάλογα με την προσφορά του στην αλλαγή 57
2.4.10. Δημιουργία αίσθησης επείγοντος 57
2.5. Συστήματα 57
2.5.1. Μέτρηση του τι είναι σημαντικό 57
2.5.2. Ανακαίνιση των βασικών εργαλείων ελέγχου 58
2.5.3. Αποκέντρωση των πληροφοριών και του στρατηγικού προγραμματισμού 58
2.5.4. Θέση συντηρητικών στόχων 59
2.5.5. Απαίτηση πλήρους ακεραιότητας 59
2.6. Περίληψη 59
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΟΥ MARKETING
ΕΙΣΑΓΩΓΗ 61
3.1. Το πολιτικό περιβάλλον        61
3.1.1. Έννοια – Σημασία 61
3.1.2. H επίδραση του πολιτικού περιβάλλοντος στην επιχείρηση 62
3.1.3. Θέσπιση στόχων από τα διοικητικά στελέχη 62
3.1.4. Τα στοιχεία του πολιτικού περιβάλλοντος 63
3.1.5. Παράγοντες σταθερότητας 63
3.1.6. Συνέπειες του πολιτικού περιβάλλοντος        64
3.1.7. Στρατηγικές μείωσης του πολιτικού κινδύνου 64
3.1.8. Τρόποι μείωσης των πιέσεων του πολιτικού περιβάλλοντος 64
3.2. Η επίδραση του νομικού περιβάλλοντος στο Marketing   65
3.2.1. Ελαχιστοποίηση νομικών προβλημάτων   66
3.3. Το Οικονομικό Περιβάλλον 67
3.4. Το πολιτιστικό περιβάλλον 68
3.4.1. Η έννοια της κουλτούρας 69
3.4.2. Η σημασία της κουλτούρας στην επιχείρηση 69
3.4.3. Η επίδραση της κουλτούρας στις σχέσεις των επιχειρήσεων 70
3.4.4. Επίδραση της κουλτούρας στην αγοραστική συμπεριφορά 70
3.5. Το φυσικό περιβάλλον 70
3.6. Παράγοντες της τεχνολογίας 71
3.7. Δημογραφικά χαρακτηριστικά και μεταβλητές 71
3.7.1. Κοινωνικές και πολιτισμικές μεταβλητές 71
3.8. Περίληψη 72
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ 73
4.1. Οριοθέτηση της έννοιας αγοράς    73
4.2. Έννοια και Παράμετροι τμηματοποίησης των αγορών 76
4.2.1. Κριτήρια τμηματοποίησης 79
4.3. Τμηματοποίηση καταναλωτικών αγορών    80
4.3.1. Γεωγραφικά κριτήρια 80
4.3.2. Δημογραφικά κριτήρια 81
4.3.3. Koiινωνικο-οικονομικά κριτήρια 81
4.3.4. Συμπεριφορικά κριτήρια 82
4.4. Τμηματοποίηση βιομηχανικών αγορών 84
4.4.1. Τα οφέλη της βιομηχανικής τμηματοποίησης 86
4.5. Στρατηγικές Τμηματοποίησης 87
4.5.1. Σχεδιασμός και προαγωγή μαζικού ή αδιαφοροποίητου marketing 87
4.5.2. Σχεδιασμός και προαγωγή της πολιτικής marketing διαφοροποιημένου προϊόντος 88
4.5.3. Σχεδιασμός και προαγωγή της πολιτικής στόχου marketing ή συγκεντρωτικότητα 88
4.6. Στόχευση 89
4.7. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της τμηματοποίησης 90
4.8. Μεταβλητές που λαμβάνονται υπόψη κατά την τμηματοποίηση της αγοράς 91
4.9. Mεθοδολογία τμηματοποίησης της αγοράς 91
4.10. Τοποθέτηση (positioning)/στρατηγική τοποθέτησης 94
4.10.1. Βήματα για την ανάπτυξη της Τοποθέτησης 95
4.11. Περίληψη 96
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5
ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  97
5.1. Βασικές έννοιες Καταναλωτικής Συμπεριφοράς     97
5.2. Σύνδεση συμπεριφοράς Καταναλωτή με την επιστήμη Marketing 98
5.3. Σχέση Συμπεριφοράς Καταναλωτή με άλλες επιστήμες    99
5.3.1. Οικονομική σχολή 100
5.3.2. Kοινωνιολογική σχολή 100
5.3.3. Σχολή ανθρώπινης συμπεριφοράς 103
5.3.4. Ψυχολογική σχολή 104
5.4. Ψυχολογικές ανάγκες 106
5.5. Ενδογενείς και εξωγενείς επιρροές στην συμπεριφορά καταναλωτή 109
5.5.1. Εξωγενείς παράγοντες 109
5.5.2. Ενδογενείς επιρροές 114
5.6. Θεωρίες διαμόρφωσης/αλλαγής στάσεων 122
5.7. Μέτρηση Στάσεων 123
5.8. Μοντέλα αγοραστικής συμπεριφοράς 124
5.9. Στάδια διαδικασίας απόφασης της αγοράς 125
5.10. Διαδικτυακή καταναλωτική συμπεριφορά 127
5.11. Περίληψη 129
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6
ΕΡΕΥΝΑ MARKETING
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  131
6.1. Έρευνα αγοράς     131
6.2. H φύση της έρευνας αγοράς 135
6.3. Oι εφαρμογές της έρευνας αγοράς 138
6.4. Δειγματοληψία      139
6.5. Το ερωτηματολόγιο 142
6.6. H σπουδαιότητα των ερευνών αγοράς 145
6.7. O Xρόνος και το κόστος της έρευνας αγοράς 146
6.8. Περίληψη 147
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7
ΜΕΙΓΜΑ MARKETING, TO ΠΡΟΪΟΝ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  149
7.1. Έννοια 149
7.2. Προϊόν (Product) 150
7.2.1. Εικόνα προϊόντος 151
7.2.2. Η σημασία της Συσκευασίας 152
7.2.3. Η έννοια της κοινωνικά υπεύθυνης συσκευασίας 154
7.3. Ονομασία προϊόντος 154
7 3.1.    Τι είναι το Brand Name 155
7.3.2. Branding Decision 155
7.3.3. Brand management 156
7.3.4. Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζει ένας brand manager; 157
7.3.5. Brand management: Ποιο είναι το μέλλον του; 160
7.4. Περίληψη 161
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  163
8.1. Η διαδικασία εξέλιξης του προϊόντος 163
8.2. Xαρτοφυλάκιο προϊόντων 165
8.3. Κύκλος ζωής προϊόντος     170
8.4. Γιατί δεν μπορούμε να καινοτομήσουμε       175
8.5. Διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος    176
8.5.1. Δημιουργία νέων ιδεών: Η επίβλεψη των αλλαγών μέσα στην επιχείρηση 176
8.5.1.1. Οι επιχειρησιακές αλλαγές δημιουργούν ευκαιρίες 176
8.5.2. Επιλογή: Η στρατηγική που αρμόζει 179
8.5.2.  Ι. Ταιριάζει το νέο προϊόν στη στρατηγική της εταιρίας;        179
8.5.2.2. Κινητήρια δύναμη 180
8.5.3. Εκτίμηση: Καταμέτρηση των κινδύνων 181
8.5.3. Ι. Χρειάζονται αναλύσεις κόστους/κέρδους 181
8.5.3.2. Καταμέτρηση των δυσκολιών εφαρμογής 182
8.5.4. Ανάπτυξη: Αναγνώριση των παραγόντων επιτυχίας 183
8.5.4. Ι. Σχεδιασμός των καλύτερων και χειρότερων σεναρίων 183
8.5.4.2. Αναγνώριση των παραγόντων επιτυχίας και αποτυχίας 184
8.5.4.3. Υπολογισμός των κινδύνων και της αξίας ανταμοιβής (Reward Ratio) 184
8.5.4.4. Επιδίωξη σχεδίου για την επιτυχία 185
8.5.5. Αλλαγή των κανόνων 187
8.6. Δημιουργία μελλοντικών προϊόντων 188
8.7. Περίληψη 190
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9
ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΟΛΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΕΝΟΣ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ  191
9.1. Η φιλοσοφία της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας 191
9.2. To κόστος της ποιότητας υπηρεσιών 194
9.3. Αυξανόμενη ικανότητα ικανοποίησης αναγκών των πελατών 197
9.3.1. Αυξανόμενο κόστος ποιότητας    197
9.4. Κίνδυνοι αποτυχίας των προγραμμάτων ολικής ποιότητας υπηρεσιών marketing 198
9.5. Εφαρμογή ενός προγράμματος ολικής ποιότητας στον κλάδο των υπηρεσιών marketing 203
9.6. Προβλήματα που σχετίζονται με το πρόγραμμα διοίκησης ολικής ποιότητας 203
9.7. Παράγοντες που εμποδίζουν την εφαρμογή προγραμμάτων ολικής ποιότητας στις υπηρεσίες του marketing 204
9.8. Βασικές απαιτήσεις ενός προγράμματος διοίκησης ολικής ποιότητας 205
9.8.1. Συναίνεση της ανώτερης διοίκησης 205
9.8.2. Αλλαγή στάσεων 206
9.8.3. Διαρκής βελτίωση 206
9.8.4. Επόπτευση 206
9.8.5. Επιμόρφωση 207
9.8.6. Αναγνώριση 207
9.9. Μια προσέγγιση για την εφαρμογή ενός προγράμματος διοίκησης ολικής ποιότητας 208
9.9.1. Ανάπτυξη στρατηγικής 208
9.9.2. Σχεδιασμός δράσης 209
9.9.3. Στοιχεία λειτουργίας 211
9.10. Κύκλοι ποιότητας 214
9.11. Η σημασία των κύκλων ποιότητας 214
9.12. Ο ρόλος της διοίκησης 219
9.13. Ο ρόλος του ηγέτη του κύκλου ποιότητας 220
9.14. Περίληψη 222
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10
ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΤΟ ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ
(CATEGORY MANAGEMENT)
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  223
10.1. T είναι το Gategory Management; 223
10.2. Απαραίτητες συνθήκες για την εφαρμογή του Gategory Management …225
10.3. Στόχοι και αποτελέσματα 225
10.4. Τα βήματα κατά τη διαχείριση 225
10.5. Διαρρύθμιση 227
10.6. Νέα προϊόντα και Category Management 228
10.7. Προώθηση (Promotion)    229
10.8. Spaceman 231
10.9. Τι είναι το Spaceman; 232
10.9.1. Γενική μεθοδολογία προγράμματος 232
10.10. Περίληψη 233
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11
ΔΙΑΝΟΜΗ, LOGISTICS ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  235
11.1. Η έννοια της διανομής 235
11.2. Εργασίες του δικτύου διανομής   240
11.3. Εξυπηρέτηση πελατών 246
11.3.1.  Στοιχεία των υπηρεσιών προς τους πελάτες 247
11.3.2. Tα στοιχεία πριν τη συναλλαγή     249
11.3.3. Tα στοιχεία κατά τη συναλλαγή     249
11.3.4. Tα στοιχεία μετά τη συναλλαγή     251
11.4. Mέθοδοι δημιουργίας μιας στρατηγικής υπηρεσιών προς τους πελάτες     252
11.4.1. Αντιδράσεις των καταναλωτών στις ελλείψεις 253
11.4.2. Εξισορρόπηση  κόστους/εσόδων 256
11.4.3. H Ανάλυση ABC      257
11.4.4.  O έλεγχος των υπηρεσιών προς τους πελάτες 259
11.4.5.  O εξωτερικός έλεγχος των υπηρεσιών προς τους πελάτες 259
11.4.6. O εσωτερικός έλεγχος υπηρεσιών προς τους πελάτες 262
11.4.7. Αναγνώριση πιθανών λύσεων 264
11.4.8. Καθιέρωση επιπέδων εξυπηρέτησης πελατών 265
11.5. Εμπόδια για την αποτελεσματική εφαρμογή μιας στρατηγικής εξυπηρέτησης πελατών 267
11.6. Bελτίωση της απόδοσης της εξυπηρέτησης πελατών 268
11.7. Περίληψη 306
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12
ΟΙ ΛΙΑΝΕΜΠΟΡΟΙ ΚΑΙ Ο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥΣ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  273
12.1. H λειτουργία του Λιανέμπορου        273
12.2. Αγοραστές ή καταναλωτές; 274
12.3. Οι διπλές στρατηγικές      275
12.4. Στρατηγική marketing προϊόντος 277
12.5. Εξάρτηση από το εμπόριο 277
12.5.1. Εντυπωσιασμός του εμπορίου 279
12.5.2. Στρατηγική εμπορικού marketing 279
12.5.3. Από κοινού σχεδίαση 280
12.6. Διείσδυση εμπορίου 282
12.6.1. Διαθεσιμότητα διανομής 282
12.6.2. Κάνοντας μια ανασκόπηση της διανομής 283
12.6.3. Η λειτουργία της πώλησης 285
12.6.4. Στρατηγικές για όλους τους τομείς 286
12.6.5. Προϊόντα που ταιριάζουν στο εμπόριο    287
12.6.6. Έγγραφα στρατηγικής     288
12.7. Κατάλογος δραστηριοτήτων εμπορικού marketing 289
12.7.1. Σχέδια marketing 289
12.7.2.   Διανομή  289
12.7.2.1. Ο σημαντικός πελάτης 290
12.7.2.2. Πελάτες κατηγοριών προϊόντων 290
12.7.2.3. Εμπορική συγκέντρωση 290
12.7.2.4. Μειονεκτήματα 291
12.7.2.5. Πελάτες και προϊόντα 292
12.7.2.6. Διαχείριση πελατών 293
12.8. H έννοια του merchandising στο λιανικό εμπόριο 295
12.8.1. Ορισμοί 295
12.8.1.1. Είδη merchandising 297
12.9. Πού χρησιμοποιείται το merchandising      299
12.10. H ζώνη πελατείας, η γνώση των αγοραστών και η γνώση των προϊόντων      299
12.11. O Merchandiser και όσοι βοηθούν για την επίτευξη ενός αποτελεσματικού merchandising 304
12.11.1. Oι διαφορετικές λειτουργίες του πωλητή και οι σκοποί τους 304
12.11.2. Πώς πρέπει να εργάζεται ο πωλητής/merchandiser
 για την εφαρμογή του merchandising 308
12.11.3. Tρόπος λειτουργίας του merchandiser-διαφορές πωλητή-merchandiser 308
12.11.4. Βασικές αρχές οργάνωσης merchandising 309
12.12.  Περίληψη 310
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 13
ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ MARKETING
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  313
13.1. Η έννοια της προώθησης ως στοιχείο του μείγματος marketing 313
13.2. Bήματα αποδοτικής επικοινωνίας 317
13.2.1. Αναγνώριση στόχου 317
13.2.2. Καθορισμός στόχου επικοινωνίας 317
13.2.3. Σχεδιασμός του μηνύματος 318
13.2.4. Επιλογή μέσου επικοινωνίας 319
13.2.5. Προϋπολογισμός μείγματος προώθησης 320
13.3. Σχεδιασμός μείγματος προώθησης 322
13.4. Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή του μείγματος προώθησης (Promotion Mix) 323
13.5. Mέτρηση αποτελεσματικότητας προώθησης 326
13.6. Περίληψη 327
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 14
ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ, ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ ΚΑΙ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  329
14.1. Η έννοια της προώθησης πωλήσεων 329
14.2. Στόχοι τμήματος πωλήσεων 330
14.3. Στρατηγική τμήματος πωλήσεων 332
14.4. Πωλήσεις μέσω διαπραγμάτευσης 335
14.4.1. H τέχνη του δυνατού 335
14.4.2. Πότε πρέπει να γίνεται η διαπραγμάτευση στην πώληση 336
14.4.3. Πότε δε χρειάζεται η διαπραγμάτευση στην πώληση 337
14.5. H συμπεριφορά των διαπραγματευτών 337
14.5.1. Πού οφείλεται ο δισταγμός της διαπραγμάτευσης 337
14.5.2. Πότε οι πωλητές απολαμβάνουν τη διαπραγμάτευση 337
14.6. Σχεδιασμός των πωλήσεων μέσω διαπραγμάτευσης 338
14.7. Πηγές δύναμης 339
14.7.1. Δύναμη στις πωλήσεις μέσω διαπραγμάτευσης 341
14.7.2. Σχέδιο για τη χρήση της δύναμης στην πώληση 342
14.7.3. Ικανότητα για ακρόαση   342
14.8. H πειθώ στις διαπραγματεύσεις    343
14.8.1. Τακτικές να κερδίζει ο πωλητής    345
14.8.2. Παραχωρήσεις: T πρέπει και τι δεν πρέπει 347
14.8.3. Όταν είναι σε σχετικά αδύνατη θέση 348
14.9. Παγίδες της διαπραγμάτευσης 348
14.10. H συμφωνία 349
14.11. Κύρια σημεία 350
14.11.1. Συμπεράσματα     350
14.12. Οργάνωση  τμήματος πωλήσεων 352
14.13. Key account Manager 356
14.13.1. Στρατηγικές έναρξης 357
14.13.2. Καινοτομία με διάφορους τρόπους 357
14.13.3. Η επιλογή της εύκολης λύσης 358
14.14. Εργαλεία πώλησης και τεχνολογία 359
14.14.1. Απλά εργαλεία πωλήσεων 360
14.14.2. Διαχείριση επαφών και λογισμικό CRM      360
14.14.3. Διαχείριση των τεχνολογιών πώλησης 361
14.15. Οργάνωση πωλήσεων 361
14.16. Mέγεθος τμήματος πωλήσεων 363
14.17. Αμοιβές  προσωπικού 365
14.18. Περίληψη 367
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 15
ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ MARKETING
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  369
15.1. Διαφήμιση 369
15.2. Στόχοι της διαφήμισης 370
15.3. Είδη της διαφήμισης 370
15.4. Xρονικός  προγραμματισμός  της  διαφημιστικής  εκστρατείας 371
15.5. Κόστος διαφήμισης 374
15.6. Mέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης 375
15.7. Tρόποι μέτρησης αποτελεσματικότητας της διαφήμισης  376
15.8. Διαφημιστικά μέσα 377
15.9. Πλεονεκτήματα των μαζικών μέσων επικοινωνίας 378
15.10. Κώδικας διαφημιστικής δεοντολογίας 379
15.11. Θεωρητικά Μοντέλα Διαφήμισης, Προώθησης Πωλήσεων
& Επικοινωνίας Marketing 382
15.11.1. Το υπόδειγμα AIDA 382
15.11.2. Το υπόδειγμα DAGMAR 383
15.11.3. To υπόδειγμα Rossiter & Percy 384
15.11.4. Προσέγγιση γνωστικής απόκρισης 384
15.12. Δημόσιες Σχέσεις – Δημοσιότητα 386
15.12.1. Μέθοδοι Δημοσίων Σχέσεων 387
15.12.2. Θέματα Δεοντολογίας   388
15.13. Περίληψη 388
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 16
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  389
16.1. Τιμολογιακή πολιτική 389
16.2. Αντικείμενο τιμολογιακής πολιτικής 390
16.3. Στρατηγικές τιμολογιακής πολιτικής 396
16.4. Εκπτωτική πολιτική 402
16.5. Περίληψη 405
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 17
ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ ΣΧΕΔΙΩΝ MARKETING
ΕΙΣΑΓΩΓΗ 407
17.1. H σημασία του επιχειρηματικού σχεδιασμού 407
17.2. Η ανάγκη ενός επιχειρηματικού σχεδίου 409
17.2.1. “Χάρτης πορείας” και “Εργαλείο πωλήσεων” 409
17.2.2. Η έκταση του επιχειρηματικού σχεδίου    410
17.2.3. Εμφάνιση 410
17.2.4. Ποιος θα πρέπει να συντάξει το σχέδιο;      410
17.2.5. Προγραμματισμός ρεαλιστικών προβλέψεων χρηματικών ροών   410
17.2.6. Αποφυγή της υπεραισιοδοξίας         411
17.3. Τι πρέπει να συμπεριλαμβάνει το σχέδιο marketing 411
17.3.1. Τα στοιχεία του σχεδίου 411
17.4. Συστατικά στοιχεία του προγράμματος marketing 413
17.5. H παραγωγικότητα του marketing 422
17.5.1. Ανάλυση και έλεγχος κόστους marketing 424
17.5.2. Αύξηση παραγωγικότητας προϊόντων 426
17.5.3. Αύξηση της παραγωγικότητας των μη επικερδών πελατών και περιοχών     426
17.5.4. Αύξηση αποδοτικότητας της διαφήμισης 428
17.5.5. Πειραματισμός marketing 430
17.6. Οργάνωση  marketing 432
17.6.1. Σκοπός της οργάνωσης 432
17.6.2. Τυπική και άτυπη οργάνωση 434
17.6.3. Στοιχεία οργανωτικής δομής 434
17.7. Καθοριστικοί παράγοντες της οργανωτικής δομής 434
17.7.1. Επίπεδη ή κάθετη δομή   435
17.7.2. Mικρή ή μεγάλη περιοχή ευθύνης 435
17.7.3. Tρόποι τμηματοποίησης 436
17.8. Περίληψη 452
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 18
ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ MARKETING
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  453
18.1. Νέες ευκαιρίες και αγορές μέσω του Internet 453
18.1.1. Οι υπηρεσίες του Internet 455
18.1.2. Διασφάλιση της εύκολης πρόσβασης στο site 458
18.1.3. Προώθηση της εταιρίας       459
18.1.4. Σχεδιασμός του Site 461
18.1.5. Διευκολύνοντας τον υποψήφιο πελάτη     462
18.1.6. Η παραγγελιοληψία 463
18.1.7. Η είσπραξη 463
18.1.8. Η χρησιμότητα του Internet 464
18.1.9. Το μέλλον του Internet   465
18.2. Web 2.0 465
18.3. Social Media 466
18.3.1. Marketing και Social media 467
18.3.2. Παράγοντες που επιδρούν στην απόφαση για χρήση των social media 468
18.3.3. Εργαλεία και υπηρεσίες των social media 469
18.4. Λόγοι εμπλοκής στα social media 470
18.5. Οφέλη και κίνδυνοι από τη χρήση των social media 471
18.6. Μέτρηση αποτελεσματικότητας των social media 473
18.7. Η έννοια του cloud computing 474
18.7.1. Είδη πρόσβασης 474
18.7.2. Μοντέλα Υπηρεσίας 475
18.7.3. Μοντέλα ανάπτυξης 477
18.8. Cloud computing και εφαρμογές σε παγκόσμιο επίπεδο   478
18.9. Οφέλη για την επιχείρηση 479
18.10. Περίληψη 480
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 19
ΗΘΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΣΕ ΕΝΑΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΚΟΣΜΟ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  480
19.1. Εταιρική κοινωνική ευθύνη 481
19.2. Εταιρική κοινωνική ευθύνη και καταναλωτής 482
19.3. Κατηγορίες Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης 487
19.4. Περίληψη 489
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 20
ΣΧΕΔΙΑΖΟΝΤΑΣ ΜΙΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  491
20.1. Έννοια της στρατηγικής του marketing 491
20.2. Στρατηγική Marketing 492
20.3. H διαδικασία προσδιορισμού αντικειμενικών σκοπών και στρατηγικής marketing 493
20.4. Στρατηγική marketing στον κύκλο ζωής της επιχείρησης 494
20.5. Εφαρμογή στρατηγικής marketing στα διάφορα στάδια του κύκλου ζωής της επιχείρησης 498
20.5.1. Στάδιο εισαγωγής 498
20.5.1.1. H εικόνα της επιχείρησης 498
20.5.1.2. Το εσωτερικό πρόγραμμα της επιχείρησης 499
20.5.1.3. H διαφοροποίηση των επιχειρήσεων 499
20.5.2.  Στάδιο ανάπτυξης 501
20.5.2.1. Στρατηγική διαμόρφωσης τιμών και εφαρμογή      503
20.5.2.2. Δυνάμεις πωλήσεων και διανομής 504
20.5.3.  Ωριμότητα 505
20.5.4.  Κάμψη 506
20.6.  Περίληψη 507
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 21
MARKETING ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ  509
21.1. Λόγοι για την ταχεία ανάπτυξη των υπηρεσιών    510
21.2. Η ταξινόμηση των υπηρεσιών 512
21.3. Στρατηγικός σχεδιασμός του marketing υπηρεσιών 512
21.3.1. Η δημιουργία ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για τις υπηρεσίες 512
21.4. Η ικανοποίηση του καταναλωτή       513
21.5. Το μείγμα marketing για τις υπηρεσίες      515
21.6. Η διεθνοποίηση μιας υπηρεσίας 516
21.7. Μάρκετινγκ Σχέσεων 518
21.7.1. Το marketing σχέσεων στη διατήρηση πελατών      518
21.8. Αδυναμίες της προσέγγισης για τη διατήρηση πελατών       519
21.9. Marketing σχέσεων ως εμπόδιο εξόδου    520
21.10. Η σπουδαιότητα των σχέσεων 520
21.11. Πρόσβαση συνεργασίας 521
21.12. Χαρακτηριστικά του μάρκετινγκ σχέσεων 521
21.13. Σχέσεις και επιχειρησιακή απόδοση 523
21.13.1. Αλληλεξαρτήσεις στο μάρκετινγκ σχέσεων 523
Βιβλιογραφία     525

Related products